Comment construire le programme éditorial d’une marque ?
L’un des principaux challenges de l’inbound marketing est de trouver la meilleure articulation entre les sujets abordés, la maturité des cibles auxquelles on s’adresse et les formats les plus appropriés. Comment s’y prendre pour réussir ce maillage ? Réponse, à travers l’exemple du secteur de l’immobilier.
Lorsqu’une entreprise en vient à comprendre qu’il lui faut produire des contenus pour augmenter sa visibilité sur Internet et devenir attractive, il devient tentant de s’appuyer sur des intuitions, de se calquer sur l’actualité, ou pire encore de s’inspirer de ce que fait la concurrence. Cela ne conduira la marque qu’à un essoufflement. Une approche plus méthodique est préférable. Souvent induite par l’utilisation d’outils d’Inbound marketing ou de marketing automation tels que HupSpot, Buffer, Marketo ou Act-On, elle permet de structurer sa démarche, de tenir la distance et d’apprendre en avançant.
Définissez vos Personas
Un Personas est un profil fictif destiné à représenter un groupe de clients ou d’utilisateurs sur la base de leurs intérêts communs.
La méthode de réalisation d’un Personas rejoint la logique de typologie, utilisée en marketing, en visant à identifier des caractéristiques communes d’individus au sein d’une population en vue de les réunir selon des critères homogènes.
Souvent graphique, cette représentation pourra réunir sur une même planche des attributs tels que le nom de la personne, sa photo, son genre, son âge, ses consommations dans différents secteurs, son mode de vie et bien d’autres attributs en fonction du domaine étudié.
Son intérêt principal est de permettre à des équipes de conception de créer des scénarios d’utilisation d’un produit ou d’un service tandis que les équipes marketing pourront définir une stratégie de positionnement, de promotion ou de distribution de ce même produit ou service.
Dans le secteur de l’immobilier nous aurons des dizaines de Personas. Ceux de l’agent immobilier, du directeur d’agence, de membres de comités de direction d’un réseau comme Century 21, Orpy ou Laforêt Immobilier, du conseiller en gestion de patrimoine, du banquier qui accorde le crédit immobilier, de l’assureur, du notaire, de l’entreprise qui emploie un acquéreur (dans le cas du 1% logement), des professionnels de l’immobilier indirect (SCPI, SIIC, OPCI…), des architectes, des entreprises de travaux, des chefs de chantiers, des décorateurs, des directeurs marketing et commerciaux des enseignes de bricolage (Lapeyre, Point P , Bricorama), des distributeurs de parquets, des journalistes spécialisés dans l’immobilier, des étudiants, des investisseurs étrangers, etc.
Prenez en compte la maturité des cibles
Tout le monde n’a pas la même connaissance d’un sujet. Il importe de préciser si le destinataire d’un contenu découvre le sujet, le considère plus sérieusement depuis déjà quelque temps ou s’apprête à agir (en recommandant un type de bien, comme des parkings, à des clients investisseurs pour un agent immobilier, préconiser un nouveau type d’isolation pour un architecte, recommander un placement dans l’immobilier pour un conseiller en gestion de patrimoine, etc.)
Pensez au lecteur
Toujours penser au lecteur est un réflexe de journaliste que les marques doivent acquérir en se demandant en quoi le contenu qu’elles proposent lui sera utile.
Retenez le bon format
Le digital offre une multitude d’options en ce qui concerne le format : livre blanc, podcast, webinar, guide, article, dossiers vidéos web série, infographie….
Sélectionnez un type de contenu
Là encore, l’éventail de choix est large : questions-réponses, listes, opinion, curation, zoom produit, best of, best-practices, pièges à éviter, critiques, commentaires, comparaison…
Trouver le titre qui fera mouche
Le titrage est tout un art. Un bon titre :
- Dira au lecteur ce qu’il va trouver dans l’article ;
- Répondra aux questions ; qui, quoi, où, quand, comment ?
- Donnera envie de découvrir le contenu
- Se démarquera des autres contenus avec lesquels il est en concurrence
Des sites web comme CoSchedule vous proposent même de tester l’efficacité d’un titre par rapport à un autre.
Trois exemples
Un article pour expliquer à un particulier les avantages de l’immobilier indirect en tant que placement :
Un livre blanc pour aider un conseiller en gestion de patrimoine à se repérer dans la jungle des SCPI :
Un guide de sélections des isolants thermiques, donnant droit à un crédit d’impôt pour les entreprises de travaux :
Le canevas présenté ci-dessus à travers trois exemples constitue un formidable moyen pour améliorer la pertinence des contenus que l’on propose. Il met également en lumière la grande variété des combinaisons possibles entre type de destinataire, nature du message, contenu, format et donc des risques de dispersion. C’est en avançant que l’on apprend et vous verrez que peu à peu, vous finirez par apprendre au contact de vos lecteurs et découvrirez quelle population préfère quel format, quelle cadence, quel ton, etc. Cet article vous a-t-il aidé ? Dites-le nous en laissant un commentaire.