Brand content – Les quatre clés du succès

La mise au point d’une stratégie de brand content n’est pas chose aisée. Son succès repose sur la maîtrise de quatre composantes : une compréhension intime de la marque, le degré de créativité autorisé, le choix des personnages et la scénarisation. Démonstration par l’exemple.

Partons d’un exemple concret et imaginons qu’il nous faille proposer au groupe alimentaire Bonduelle une stratégie de brand content pour l’une de ses marques : Cassegrain. Voici à quoi pourrait ressembler une recommandation construite autour des quatre piliers incontournables du brand content :

• L’exploration en amont de la marque ;
• Le positionnement du curseur sur l’axe allant d’une créativité conservative à une créativité explosive ;
• Le choix des personnages qui nourriront l’intrigue et stimuleront le ressort dramatique ;
• La mise en scène des contenus imaginés (vidéos, jeux concours, web series…) et de leurs propres apparitions dans les médias.

Exploration

• Les histoires des marques Bonduelle et Cassegrain s’entremêlent. Afin de se démarquer l’une de l’autre, elles ont adopté des registres de communication différents et les ont affirmés dans le temps. Si Bonduelle a privilégié un discours rationnel, responsable et engagé, Cassegrain a plutôt développé une communication plus complice et humoristique.
• Aujourd’hui, si les récits de chacune des deux marques s’ancrent dans des savoir-faire (souvent partagés), les personnages que l’on retrouve dans leurs communications diffèrent. Bonduelle met généralement en avant dans ses publicités deux personnages principaux : un client et un produit. De son côté, Cassegrain a très tôt créé un personnage de marque, le lapin, et n’a eu de cesse de le mettre en scène dans le temps : représentant la ménagère, tantôt gastronome ou chef cuisinier, voire clubber plus récemment.
• Curieusement, lorsqu’elles ont décliné leur communication sur le web, les deux marques ont adopté la même stratégie, proposant l’une comme l’autre, des sites classiques, rationnels, responsables…. Or, s’il est cohérent pour Bonduelle de proposer un site « classique », alimenté par des rubriques porteuses de thèmes comme la nutrition, le responsable, etc., la démarche correspond moins à la marque Cassegrain.

Problématique

• Comment positionner le curseur entre la nécessité de se démarquer de Bonduelle et l’importance de rester fidèle au groupe ?
• Comment doter la marque Cassegrain d’un dispositif digital, d’une présence en ligne et d’une stratégie web de nature à renforcer la stratégie générale de la marque ?
• Comment profiter du digital pour développer encore plus le territoire d’expression de Cassegrain ?
• Quelles options digitales privilégier pour maximiser le ROI?

Quel concept éditorial développer et retenir ?

Recommandations

• Développer la narrativité de la marque Cassegrain afin d’investir pleinement son territoire.
• Capitaliser sur le personnage de marque qu’est l’emblématique lapin[1].
• Prolonger et intensifier les efforts de communication de Cassegrain en continuant à faire vivre et évoluer son lapin.
• Susciter un maximum d’interactivité entre les clients (internautes), le lapin et les produits de la marque.
• Privilégier une communication dans la durée (plusieurs mois), afin de donner des rendez-vous aux clients, dans le cadre d’un véritable programme éditorial, composé de feuilletons.
• Impliquer les clients et les internautes dans l’élaboration et la sélection de la prochaine campagne de publicité Cassegrain.
• Faire émerger les éléments de fond de marque.
• Adopter une posture moins directement commerciale qu’en publicité traditionnelle.

Proposition

Nous préconisons la création d’une web série interactive, pouvant se renouveler de saison en saison, si nécessaire.

1. Le concept éditorial: le lapin de Cassegrain a vieilli. La marque lui a même fait se souvenir de sa propre enfance dans une publicité datant de 2005. Neuf ans plus tard, il importe de le remplacer.

Cassegrain doit trouver sa nouvelle égérie. Les internautes vont l’aider.

1. Le principe: les internautes, propriétaires d’un lapin de compagnie (il y aurait entre 600 000 et deux millions de lapins de compagnie en France [2]) sont invités à proposer leurs lapins comme prochaine égérie de la marque Cassegrain.

1. Le programme: la web série sera composée de six temps forts espacés dans le temps. Chaque épisode comprendra tantôt de la vidéo, des modules pour poster des photos, des modules de votes en ligne, etc.

Episode 1 : Le lancement

Cassegrain présente la web série et annonce son intention de se doter d’un nouveau lapin comme égérie.

La marque explique aux internautes comment elle compte les associer à ce choix et leur présente tout son programme.

Episode 2 : Le casting

Les internautes sont invités à publier sur le site des photos de leur lapin de compagnie, qu’ils proposent comme future égérie de la marque Cassegrain.

Tous les internautes votent pour leur lapin préféré.

Après un certain temps, une première sélection des meilleurs lapins est effectuée par un comité Cassegrain sur la base de quatre critères : (1) le physique du lapin lui-même et sa correspondance avec la marque (couleur, taille, poids…), (2) la mise en scène des photos du lapin, (3) la tenue du lapin (lunettes noires, nœud papillon…), (4) la personnalité du lapin (brièvement décrite par l’internaute).

Episode 3 : Le shooting

Les dix lapins retenus en final sont shootés en studio par un photographe.

Le making-of de la séance photos est proposé en vidéo.

Chaque lapin se voit offrir un véritable book mis en ligne et permettant aux internautes de voter à nouveau, afin de désigner le lapin qui deviendra l’égérie de la marque.

Episode 4 : La campagne de publicité

Une fois l’égérie choisie, il est temps de préparer la campagne de publicité.

Cinq projets de campagnes sont proposés en ligne (voir annexes), à une semaine d’intervalle, et sont soumis aux votes des internautes à qui il revient de sélectionner la campagne qu’ils préfèrent, mais surtout de trouver la campagne qui correspondra le mieux à la nouvelle égérie et à la marque.

Episode 5 : Les nominations

Les deux campagnes qui ont remporté le plus de suffrages sont révélées et soumises une dernière fois à un ultime vote.

Episode 6 : Le résultat

La campagne qui a remporté le plus de suffrages est révélée en avant-première aux internautes ayant participé à l’ensemble du programme (dans l’amphithéâtre de Prisma ou au restaurant Le Lapin Agile à Montmartre).

La campagne est ensuite diffusée sur le web dès le lendemain, selon un plan media composé de plusieurs sites comme Cuisine Actuelle, Télé-Loisirs, etc.

Dispositif digital

• Refonte technique, graphique, ergonomique et éditoriale du site actuel
• Création d’un site e-commerce like, d’impression de coupons, dans l’hypothèse où la campagne numéro 1 serait retenue par les internautes.
• Création de chaines vidéos Cassegrain sur YouTube, Dailymotion, Vimeo, etc.
• Création d’une page Cassegrain sur Facebook permettant aux internautes de suivre la série et de voter.
• Création d’une page Cassegrain sur Twitter permettant aux internautes de suivre la série et de voter (à confirmer).
• Ouverture d’un blog, celui du lapin (ou de sa copine plus timide, plus effacée…) dans lequel il/elle se raconte et témoigne de ses expériences vécues avec la marque (au cours de la création de la campagne) mais aussi face aux contenus déjà en ligne (recettes, vidéos, etc.) sur le site actuel.
• Système de collecte de données clients en vue de la constitution ou de l’enrichissement d’une base de données clients.

ANNEXES

Projets de campagnes soumis aux votes des internautes

Projet 1 : le lapin geek

La vidéo commence. Assis sur une boîte Cassegrain, utilisée comme tabouret, le lapin est face à un écran d’ordinateur. Il surfe sur le web et fait son shopping de légumes Cassegrain. Des appels téléphoniques, qui régulièrement l’interrompent, lui donnent l’occasion d’évoquer les produits de la marque qu’il voit à l’écran, d’entendre la personne au bout du fil lui vanter les vertus de tel ou tel autre recette…

Le site sur lequel le lapin surfe aura été réellement mis en ligne pour la campagne. Il ressemblera parfaitement à un site e-commerce et présentera l’ensemble du catalogue Cassegrain. Seul différence avec un site e-commerce, il ne sera pas possible d’acheter les produits, mais simplement d’imprimer des coupons de réductions à faire valoir en magasins. Selon les semaines et les périodes, Cassegrain pourra mettre en promotion l’un ou l’autre de ses produits, incitant les internautes à revenir régulièrement sur ce site, pour y trouver des offres.

Projet 2 : la déprime de la star

La vidéo commence. Le lapin est allongé sur le divan d’un psychanalyste. Il a le blues des stars. Il évoque la figure écrasante de son père (le précédent lapin de Cassegrain), son talent, sa carrière d’acteur et confie qu’il a lui-même voulu devenir une star, simplement pour exister. Mais au fond, il n’est pas si heureux. Le docteur lui recommande alors de revenir à l’essentiel, au plaisir, à la gourmandise, aux choses seines et lui préconise des produits Cassegrain.

Projet 3 : le lapin zappeur

La vidéo commence. Assis dans un canapé avec une tablette affichant le nouveau site Cassegrain, le lapin zappe devant un home cinéma faisant tour à tour apparaître des films d’animation cultes faisant apparaître des animaux : Shrek, Ratatouille, L’Age de glace…. Il s’étonne de voir Shrek manger n’importe quoi au risque d’aggraver son surpoids, envie des talents culinaires de Remy le petit rat de Ratatouille, et s’amuse à suivre les aventures de Scrat l’écureuil de l’Age de Glace, toujours à la poursuite d’un gland, etc…

Projet 4 : le lapin fêtard

La vidéo commence. Le lapin de Cassegrain se réveille péniblement d’une fête, manifestement bien arrosée, la veille. Ses lunettes noires sont même cassées. On sonne à la porte. Il ouvre et découvre avec bonheur un vieil ami. Il propose à ce dernier de rester déjeuner et lui présente un superbe assortiment de plats à base de produits Cassegrain.

Son ami s’étonne du côté très « sain » des plats qui contrastent tant avec l’énergie nocturne du lapin.

Un débat s’engage opposant le jour et la nuit (avec ce qu’elle comporte d’excès). Le lapin vante alors les mérites des plats, des recettes et des produits Cassegrain pour contrebalancer tout ce que nos vies contemporaines ont de malsain : stress excessif, malbouffe, dégradation de l’hygiène de vie, manque de sommeil, etc.

Projet 5 : le lapin noir

La vidéo commence. Un lapin noir entre en scène. Il fait part de sa jalousie du lapin blanc à qui il envie sa beauté, sa bonne santé, sa joie de vivre, son équilibre, sa bonne humeur, sa célébrité, etc.

Il s’adresse à la caméra et promet de pervertir le lapin blanc de Cassegrain. La vidéo se poursuit avec mille et un stratagèmes du lapin noir pour détourner le lapin blanc de Cassegrain. Le lapin noir va même jusqu’à intervertir de véritables recettes Cassegrain lors d’un blind test au cours duquel la marque souhaite faire approuver son nouveau plat à son célèbre lapin blanc. Mais le lapin blanc déjoue le piège…

[1] A l’instar d’un Coca-Cola qui fit revivre avec succès, sa famille d’ours polaires dans ses campagnes récentes et lors du Superbowl avec Coca-Cola Polar Bear.

[2] Source : FACCO/TNS Sofres 2008