Seth Godin est sans conteste l’auteur marketing le plus lu dans le monde. Que se cache-t-il dans la tête de celui qui, sur son site web, nous invite justement à cliquer sur sa tête pour accéder à son blog ? Pour comprendre, nous avons interviewée Marylene Delbourg-Delphis, traductrice de C’est ça, le marketing de Seth Godin.

 

 

Bonjour Marylene Delbourg-Delphis, qu’imaginiez-vous trouver dans ce livre en l’ouvrant pour la première fois ?

 

Marylene Delbourg-Delphis : J’étais curieuse de savoir ce que Seth Godin apporterait de plus à un genre si largement couvert par la littérature de business, et auquel il avait déjà contribué en 1999 avec un livre qui avait fait date (mais n’a été publié que 10 ans plus tard en français), Permission marketing. L’idée centrale de ce livre était inspirée par les nouvelles formes de communication liées à la généralisation de l’usage d’Internet. La force et l’originalité de Permission marketing à l’époque étaient donc d’encourager les marketeurs à établir une connexion avec les clients potentiels en obtenant leur consentement, et de ce fait, de cesser les matraquages publicitaires coûteux, souvent exaspérants pour les cibles visées et souvent improductifs pour les entreprises. Donc quand j’ai accepté de traduire THIS IS MARKEKING, pour lequel nous avons adopté le titre français C’est ça, le marketing, j’avais un peu peur d’être en face d’une refonte de notions devenues communes—et du coup, de m’ennuyer un peu. Mais cela n’a pas été le cas, Dieu merci !

Quelles réflexions vous a inspiré ce travail de traduction ?

M. D-D. : Ce travail de traduction m’a permis de me rendre compte que la remise en cause des lieux communs sur le marketing est un travail minutieux de rééducation, de persuasion… et de marketing. Il s’agit pour Seth Godin d’aider ses lecteurs à désapprendre tout en les invitant à communiquer différemment pour être plus efficaces dans leur travail d’initiation des utilisateurs aux produits qu’ils entendent promouvoir. C’est ça, le marketing est en quelque sorte le pendant marketeur de ce qu’était Permission Marketing côté client. Permission Marketing analyse les techniques qui font qu’un client va avoir envie de recevoir un message. C’est ça, le marketing met le focus sur les qualités relationnelles et empathiques qui permettent au marketeur de mettre en œuvre le permission marketing, d’étendre sa portée, ainsi que de démontrer la puissance innovatrice et transformative du marketing.

 

Le marketing intelligent est conversationnel. L’approche de Seth Godin est une alternative intéressante aux deux visions traditionnelles du marketing. La première dérive plus ou moins de la loi de Jean-Baptiste Say selon laquelle l’offre crée la demande, ce qui fait souvent accroire que le but du marketing est de communiquer l’existence de cette offre autant que faire se peut pour forcer l’attention des consommateurs et les pousser à acheter – avec des excès qui donnent mauvaise presse aux marketeurs, faisant d’eux des manipulateurs soutenus par des budgets hallucinants. La seconde, issue d’une interprétation libre du principe de « demande effective » de John Maynard Keynes, consiste à s’inscrire dans le cadre des attentes des consommateurs, à anticiper leurs besoins et à créer leur adhésion plutôt qu’à leur arracher une décision d’achat. Entre ces deux perspectives d’économistes dont le premier part du produit à vendre et le second de la réalité du consommateur, Seth Godin, pour s’inscrire dans une optique keynésienne, ouvre en réalité une troisième perspective, facilitée par les changements technologiques et les évolutions comportementales. Anticiper les besoins du consommateur est une chose, l’engager en est une autre et c’est là que les marketeurs peuvent montrer l’étendue de leur talent. Le marketing moderne ne s’adresse pas à un « marché » en général, mais à des groupes – des tribus. C’est le marketing distribué de l’évangélisation, ce qui requiert de la part du marketeur une intelligence humaine et une compréhension fine de l’art du storytelling percutant et personnalisé.

 

Qu’aimeriez-vous nous apprendre sur l’auteur ?

M. D-D. : Seth Godin est désormais bien connu en France, donc je ne sais pas si je peux apprendre à quiconque quelque chose de vraiment nouveau sur lui. Mais je peux vous dire ce que j’aime dans son approche. Dans ce livre, comme dans deux de ses ouvrages dont j’ai écrit les préfaces pour les éditions françaises, contemporaines des versions américaines, Êtes-vous indispensable ? Libérez le linchpin qui est en vous et Tribus : Nous avons besoin de VOUS pour nous mener, ce que j’aime, c’est une approche un peu franc-tireur et iconoclaste. Cela dit, son but n’est pas de choquer pour le plaisir de le faire, mais de sortir les individus de leur torpeur et souvent de leur résignation. Ses messages, je devrais dire ses professions de foi, sont toujours fondamentalement humanistes, optimistes et encourageantes. Les nombreuses références autobiographiques qu’ajoute Seth Godin sont aussi une façon pour lui de signifier que les changements d’attitude et de méthodologie qu’il recommande sont possibles et réalistes.

 

Qu’avez-vous appris en définitive, lorsque vous avez écrit le mot FIN de cette traduction ?

M. D-D. : Comme je vous l’ai dit en d’autres circonstances, quand on termine une traduction, on est soulagé, parce que c’est un travail aussi prenant que celui d’écrire un livre. Donc de ce point de vue, je n’ai pas grand-chose à ajouter. Mais j’ai espéré quelque chose, que les étudiants en marketing et les praticiens du marketing aient envie de se nettoyer la cervelle et comprennent enfin ce qu’ils pourraient faire pour leurs parents et amis aient d’acheter les produits qu’ils promeuvent. Les livres de Seth Godin se lisent comme des manifestes invitant les lecteurs à croire en eux-mêmes, à travailler à leur développement personnel et à se renouveler.

 

Merci Marylene Delbourg-Delphis,

 

Merci Bertrand.


Le livre C’est ça, le marketing, Seth Godin, Diateino, 2019

 

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