Les professionnels du digital nagent en pleine contradiction. D’un côté, ils admirent ceux qui sortent des sentiers battus, comme Steve Jobs. De l’autre, ils n’ont de cesse d’encourager leurs clients à respecter des règles.

Le web a ses héros : Steve Jobs, Marc Andreessen, Jeff Bezos, Marc Zuckerberg, Elon Musc, Matthew Mullenweg, Paul Davinson… Tous des esprits supérieurs qui ont su sortir du cadre, penser différemment, outrepasser les règles, bousculer les conventions, dépasser leurs peurs, prendre des risques, avancer vers l’inconnu, innover, oser…

Pendant ce temps, les professionnels du numérique font carrière en expliquant à des moins experts qu’eux, leurs clients, combien ils doivent impérativement faire évoluer leurs sites afin de se plier aux nouvelles exigences de Google ou Tik Tok, adopter telle ou telle bonne pratique du e-commerce, privilégier telle ou telle technologie en vogue dans le mobile marketing, bien utiliser le Pixel de Facebook pour optimiser leurs budgets publicitaires sur les réseaux sociaux, suivre les 10 règles d’or d’un compte Instagram first class… à suivre des règles, scrupuleusement, studieusement, silencieusement.

Amusez-vous à bien remercier un prestataire pour les précieux conseils qu’il vous prodigue, puis à lui demander ce qui pourrait être imaginé de nouveau, de différent, de jamais vu. Vous vous retrouverez face à des bouches médusées, soudainement moins bavardes et moins enclines à donner la leçon. C’est pourtant une approche payante (nous l’avons personnellement mise en œuvre au sein d’une marque à qui nous avons fait remporter plusieurs récompenses décernées par la profession).

Trois raisons au moins plaident en faveur de l’adoption de cette posture :

Tout d’abord, le me-too marketing comporte sa propre limite. Ce n’est pas en marquant à la culotte son concurrent qu’on marque des buts. Ce n’est pas en faisant comme tout le monde, qu’on se différencie, qu’on affirme sa spécificité, qu’on émerge au sein d’un environnement de plus en plus concurrentiel. Au contraire.

Ensuite, les règles qui expliquent les succès d’hier garantissent souvent les échecs de demain. Et le digital va vite : on parle de web year ou année Internet au cours de laquelle les choses évoluent huit fois plus vite que dans d’autres secteurs. Si bien que ce qui a fait le succès des GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) et autres BATX (Baidu, Alibaba, Tencent, Xiaomi) n’a peut-être plus cours. D’ailleurs, aucun d’entre eux ne s’y prendrait de la même manière s’il lançait une entreprise à l’heure où nous écrivons.

Enfin, les grands hommes ne marchent pas dans les pas de ceux qui les ont précédés. Certes, aucune marque n’a vocation à laisser son nom dans l’histoire, quoi que ! Mais aucune marque ne peut non plus s’offrir le luxe de ne pas se dépasser… pour simplement survivre.

Mais le vent tourne. Hier détentrices de savoir-faire quasiment exclusifs, des agences, des prestataires ou sociétés hyper spécialisées pouvaient prendre en otage leurs clients. Désormais, ces derniers intègrent de plus en plus de compétences digitales, se préparant à donner le change. Le succès reposera sans doute sur une collaboration intelligente entre clients et prestataires, pour imaginer ensemble comment appréhender un avenir de plus en plus complexe.

 

Article initialement paru dans l’Observatoire de la compétence métier.