Everlane invente le vêtement transparent

Là où les marques de mode s’évertuent à bouleverser les codes vestimentaires, la marque Everlane préfère bousculer les codes de l’industrie de la mode, avec un modèle économique basé sur la transparence absolue.

A seulement 25 ans, le jeune prodige de l’informatique grassement payé par une banque d’investissement, rêve de créer sa propre entreprise. Si l’idée de créer Evelane ne lui vient pas immédiatement, une chose est sûr, il veut produire des choses physiques et pas seulement des lignes de codes informatiques.

 

C’est en réalisant que les vêtement ne coûte pas cher à fabriquer, mais qu’ils sont revendus très chers par rapport à leur coût initial que Michael Preysman se dit qu’il pourrait bien disrupter l’industrie de ma mode. Everlane vient de naître.

 

Cinq ans plus tard, la marque affiche 250 millions de dollars de chiffre d’affaires, réalisés sans aucune publicité. Une quasi première dans le monde de la mode. Plus fort encore, la marque est rentable en ne pratiquant des prix équivalent à seulement deux fois le prix de revient des produits, là où dans la profession, les prix se situent généralement entre 8 et 10 fois le coût de fabrication.

Quel est le secret de la marque ? Il n’y en a pas qu’un seul. Mais s’il fallait résumer, nous retiendrions le mot transparence. Everlane ne vend qu’en ligne et pousse la transparence jusqu’à publier sur son site d’excellente infographies destinées à expliquer le prix final d’un vêtement. Tout y passe : prix de la matière première, confection, transport, stockage, marketing, etc. Rien n’échappe au making off de l’économie d’un tee-shirt que révèle avec une grande pédagogie Everlane. Tellement bien qu’il nous arrive d’utiliser leurs images dans le cadre de notre court de marketing, au moment de parler du Prix.

 

Le modèle économique de la société est basée sur la simplicité :

• Peu de référence, peu de style, peu de stock
• Pas de rabais ni de soldes
• Pas d’intermédiare

Le tout couplé à un excellent marketing destiné à privilégier des contacts très humains. Quelques exemples :

• Les produits sont généralement accompagnés de campagnes en apparence simples, épurées et minimalistes, mais qui valorise à merveille cet effortless chic dont la marque se targue d’être le vecteur. D’autres images mettent en lumières combien les équipes (stylistes, modélistes directeurs artistiques) sont passionnées lorsqu’elles travaillent.
• Des campagne Instagram comme #whereItravel encourage les clients à publier des photos de vacances lorsqu’ils portent des vêtements de la marque. Plus de 11 000 participant pour une seule campagne. Un score plus qu’honorable pour une marque qui reste malgré tout encore confidentielle et n’est pas encore mainstream.
• Pour le Black Friday, la marque a redistribué la totalité des profits de la journée à ses collaborateurs.

 

Plutôt que de se battre sur le style contre ses concurrents, la marque Everlane a adopté une autre stratégie : disrupter les secteur de la mode lui même, avec un business model reposant sur une transparence totale et destinée à susciter une adhésion à son approche, chez les clients. La mode passe, le style reste disait Coco Channel. La mode passera et Everlane restera peut-être ?