Être un entrepreneur soutenable, c’est se donner le choix de repenser les règles du jeu

 

Dans le livre Entrepreneuriat soutenable et pérenne (Pearson), Gwenaëlle Briand Decré propose un outil d’aide à la décision inédit pour concevoir des projets à impact. Portée par une exigence de cohérence et d’action, elle s’adresse aux entrepreneurs d’aujourd’hui prêts à changer les règles.

 

Bonjour Gwenaëlle Briand Decré, pourquoi avoir écrit ce livre… maintenant ?

Gwenaëlle Briand Decré : J’ai toujours pensé être sensibilisée aux enjeux liés à l’environnement. Toutefois, après avoir participé en 2021 à une conférence de sensibilisation à l’empreinte carbone individuelle MyCO2 (outil développé par Carbone 4), je me suis rendue compte que mes connaissances étaient partielles voire partiales (représentations, croyances et dissonance cognitive bonjour !) et que mes connaissances étaient parfois totalement erronées.

Afin d’aller plus loin, j’ai entrepris un gros travail d’approfondissement en lisant des ouvrages et des articles de recherche portant sur des thématiques très diverses (numérique, économie, management, anthropologie, etc.), en m’abonnant aux newsletters de médias dédiés, en suivant des comptes sur les réseaux sociaux (parmi lesquels j’ai dû faire le tri), ce qui m’a permis de mieux comprendre les enjeux climatiques, environnementaux et sociaux.

Etant Maître de conférences à l’Université, j’ai eu envie d’inclure toutes les connaissances acquises au fur et à mesure de mes découvertes et de mes lectures dans mes enseignements. Je faisais déjà travailler les étudiants sur des sujets portant sur le développement durable, mais d’un point de vue pédagogique, les approches conventionnelles opposant « coûts sociaux et environnementaux » et « bénéfices sociaux et environnementaux » ont fini par attiser ma frustration. Mon souhait était de pousser les étudiants à se poser les bonnes questions en évitant absolument le greenwashing.

Un jour dans le cadre d’un cours d’entrepreneuriat, une étudiante m’a demandé si je pouvais leur conseiller un ouvrage qui regrouperait l’ensemble des bonnes pratiques parce qu’elle avait des difficultés à se représenter l’ensemble des actions à mettre en œuvre lors du développement d’un nouveau projet. J’ai cherché un ouvrage, une méthode existante, étudié les propositions émanant d’acteurs issus du privé… Mais entre les incantations, le champ d’application limité de certains outils et les catalogues interminables de questions à se poser, j’ai fini par m’atteler à la rédaction d’un fascicule. Je me souviens m’être dit « une vingtaine de pages tout au plus »… 250 pages plus tard est né mon livre intitulé Entrepreneuriat soutenable et pérenne : Prêt à écrire votre propre histoire à impact ? publié aux éditions Pearson.

Le questionnement central de mon livre est simple : « Comment, en tant qu’entrepreneur, réussir et contribuer à la construction d’un monde désirable, et ce, sans faux-semblants ni déni ? »

Cet ouvrage, c’est un condensé de ce qui me semblait essentiel pour mener un projet soutenable mais pas que… Il contient un outil d’aide à la décision – MATE’R² – pour se poser les bonnes questions et prioriser les actions qui permettent une réduction ambitieuse des externalités négatives d’une activité entrepreneuriale, c’est-à-dire la réduction des flux physiques de MAtières/matériaux, de Transport, d’Energie sans oublier la Réduction de l’impact de la consommation de l’utilisateur final. Si les objectifs à atteindre peuvent paraître utopiques, « c’est en réalité une utopie réelle » ! En effet, cette méthodologie s’inspire de pratiques d’entreprises existantes qui mènent leur projet avec un cap sans concession en faveur du vivant (la planète et les Hommes).

Je suis convaincue que placer la soutenabilité au centre des pratiques projet ne signifie pas, comme on le prétend souvent « retourner vivre au temps de la bougie ». C’est plutôt scander « marche avant, toute » pour concevoir une nouvelle façon d’entreprendre, avec intelligence, grâce à l’innovation (peu impactante bien sûr), l’enthousiasme et l’excitation de créer du « jamais vu » ! Nous avons besoin d’entrepreneurs valeureux prêts à aligner leur projet avec des pratiques réellement soutenables. Perspicacité, témérité et éthique sont LES qualités de celui ou celle qui décide de relever ce défi !

Mais attention, une entreprise soutenable ne doit pas seulement être soutenable, elle doit aussi répondre aux attentes des consommateurs ou utilisateurs. Une fois ces attentes bien identifiées et comprises, on peut s’atteler à l’élaboration d’un modèle d’affaires original, créatif et inédit en mettant en œuvre des pratiques conformes à MATE’R².

Une page de votre livre, ou un passage, qui vous représente le mieux ?

G.B.D. : « Être un entrepreneur soutenable, c’est se donner le choix de repenser les règles du jeu ; c’est initier la création de normes d’une consommation désirable et être aligné sur des valeurs qui font sens au regard des enjeux environnementaux, sociaux et climatiques. […] Cet ouvrage n’est pas à proprement parler un plaidoyer, […] c’est un appel à relever le défi. […] Il s’adresse en priorité aux futurs entrepreneurs de petites structures, voire très petites structures, mais peut aussi inspirer des entrepreneurs dans des structures plus larges lors de la mise en œuvre de projets intrapreneuriaux.

[…] Une activité entrepreneuriale soutenable n’est pas forcément synonyme de réussite amoindrie et triviale, encore moins de projet humble et contrit. L’entrepreneur soutenable n’est pas aigri, pénitent ou désintéressé. Au contraire, il est souvent encore plus passionné, valeureux, et incroyablement enthousiaste et courageux. […]

Pour atteindre ses objectifs, tout comme l’entrepreneur classique, l’entrepreneur soutenable doit s’appuyer sur des outils et des concepts pour poser sa réflexion, l’ajuster par un processus itératif, et surtout être capable de communiquer son activité entrepreneuriale de manière structurée et intelligible. C’est tout l’enjeu de cet ouvrage. […]

Une démarche soutenable nécessite un cheminement et une réflexion relative à la volonté de l’entrepreneur (et de manière élargie, de l’ensemble des parties prenantes) à faire sienne la révision du rapport de l’entreprise et de son offre à la matière, au transport et à l’énergie (MATE’R²), et donc son aptitude à porter un regard nouveau sur les coûts générés par chaque activité de la chaîne de valeur. Embrasser une telle démarche nécessite une compréhension des prérequis permettant d’adopter/adapter, moduler, transformer de manière douce le modèle d’affaires, en appréhendant non seulement les coûts, mais également les externalités négatives sur les écosystèmes au sens large pour créer de la valeur non seulement pour le consommateur final, mais aussi pour le collectif ou le bien commun (société, environnement, biodiversité). L’accomplissement d’un projet soutenable doit être compatible avec cette double performance. Il est donc intrinsèquement lié à la capacité de résilience de l’entreprise ou du projet entrepreneurial à toutes les étapes de la chaîne de valeur. Le sous-bassement théorique de la chaîne de valeur s’avère particulièrement intéressant à mobiliser en y appliquant la notion de résilience, c’est-à-dire en appliquant les principes de la stratégie MATE’R². Dans quelle mesure la résilience d’une ou plusieurs activités de l’entreprise (et donc la réduction de leur impact) permet-elle la mise en œuvre d’une stratégie soutenable-spécifique, tout en conférant un avantage concurrentiel à l’entreprise ou au projet entrepreneurial ? »

Les tendances qui émergent à peine et auxquelles vous croyez le plus ?

G.B.D. : Des techniques de création de composites ou matériaux naturels sans étape de chauffe (donc sans consommation d’énergie), ou encore le recours à des matières locales non valorisées ancrées dans leur territoire pour créer de nouveaux matériaux… et dans les deux cas dont la dissolution ou à défaut le recyclage est réellement et techniquement possible.

Je suis aussi fascinée par les propriétés incroyables du mycélium !

Si vous deviez donner un seul conseil à un lecteur de cet article, quel serait-il ?

G.B.D. : La soutenabilité est une question essentielle pour un entrepreneur mais elle ne peut l’être que si vous y prenez du plaisir !

En un mot, quels sont les prochains sujets qui vous passionneront ?

G.B.D. : On entend beaucoup parler d’émissions de carbone, je trouve que c’est essentiel, mais les autres enjeux sans exhaustivité, tels que la biodiversité, le cycle de l’eau, la qualité de l’air et des sols, la qualité de vie ou encore la santé, doivent interpeller et susciter l’intérêt. Il est impossible de détourner le regard et de faire comme si ces problématiques n’existaient pas.

Mes prochains sujets d’intérêt porteront donc sur la manière dont chacun peut s’approprier ces sujets, sur les points de blocage et les points d’adhésion, pour favoriser l’envie de faire et d’agir.

Merci Gwenaëlle Briand Decré

Merci Bertrand Jouvenot

Le livre : Entrepreneuriat soutenable et pérenne, Gwenaëlle Briand Decré, Pearson, 2025.