Digital : Le Travel Retail en plein décalage horaire
Le Travel Retail est une forme de distribution ancienne que le digital est en train de complètement chambouler. La capacité des acteurs de cet écosystème très spécifique, à collaborer pour se réinventer en profondeur, déterminera l’avenir d’un secteur qui court après les heures.
Du Travel Retail à l’e-Travel Retail ?
L’e-Travel Retail ne peut être compris qu’après avoir d’abord défini ce qu’est le Travel Retail en soi.
Le Travel Retail a vu le jour vers 1930 avec l’arrivée des magasins Duty Free pour l’alcool et les parfums. Le nom Duty Free évoque bien le fait que ces magasins étaient exempts du paiement de droits de douane dès lors les marchandises ne sont vendues qu’aux voyageurs qui les emmèneront à l’extérieur du pays.
Aujourd’hui, la définition de l’industrie du Travel Retail est plus large. Elle englobe non seulement les boutiques Duty Free, mais aussi les magasins situés dans tous les endroits où il y a une concentration de voyageurs. Elle comprend les aéroports, les magasins hors taxes des centres-villes, les paquebots de croisière, etc.
Par extension, l’E-Travel Retail fait référence à la mise à niveau de l’industrie traditionnelle du Travel Retail engrendrée par nouvelles technologies. Il inclut à la fois :
• La mutation des comportements des clients voyageurs (du côté de la demande)
• Les façons dont les intervenants de l’industrie comme les aéroports, les compagnies aériennes, les exploitants des Duty Free et des marques (du côté de l’offre) travaillent ensemble, mais pas suffisamment encore, pour se digitaliser.
Vu du tarmac, le marché s’organise tranquillement
• La taille du marché mondial de la vente au détail de voyages était évaluée à 69,5 milliards de dollars en 2016 et devrait atteindre 125,1 milliards de dollars d’ici 2023, avec un TCAC ((taux de croissance annuel composé) de8,9 % entre 2017 et 2023 .
• Les aéroports ont représenté l’essentiel des revenus du marché et devraient croître à un TCAC de 9,0 % au cours des prochaines années.
• On s’attend à ce que les magasins frontaliers, des centres-villes et des hôtels croissent le plus avec le taux de croissance annuel composé le plus élevé, soit 9,4 %.
• Les parfums et cosmétiques représentent plus de 30 % des parts de marché et devraient dominer le marché mondial d’ici 2023.
• Le segment des produits de luxe devrait croître au taux de croissance annuel composé le plus élevé, soit 11,5 %, au cours des cinq prochaines années.
• La Chine est le principal actionnaire de l’industrie de la vente au détail de voyages en Asie-Pacifique, qui représente déjà environ 65 % du marché et devrait être le segment le plus en dynamiques.
Vu de la tour de contrôle, le marché change en profondeur
Si le Travel Retail est né il y a près d’un siècle avec l’alcool et le tabac, ces deux segments majeurs ne sont plus les plus prometteurs. Le Travel Retail comprend maintenant d’autres catégories de produits comme la beauté. Les catégories historiques ne sont pas considérées comme l’avenir de ce que Travel Retail semble vouloir devenir aux yeux des observateurs.
• L’industrie a connu une croissance au moins deux fois plus rapide que n’importe quel autre canal de vente de détail hors ligne au cours des quinze dernières années (Source : Air Transport Association, 2017).
• Le Travel Retail en Asie-Pacifique a explosé, représentant actuellement près de la moitié (45%) du chiffre d’affaires mondial du secteur.
• La croissance des voyages à bas prix a augmenté le nombre de passagers mais réduit les dépenses par passager.
• Les baby-boomers (nés entre 1946 et 1964) et la génération X (née entre 1965 et 1979) devraient passer plus de temps à voyager une fois à la retraite.
• Les millénaires arrivent avec de nouvelles attentes et un état d’esprit numérique
De nombreux défis lancés au Travel Retail piétinent au guichet d’embarquement
Le numérique met au défi tous les intervenants de l’industrie en les incitant à :
• S’interconnecter pour créer un écosystème e-commerce complet
• Partager les données sur les clients
• Répondre aux nouveaux besoins des clients (exemples : commandes à bord)
Le numérique met également au défi chaque partie prenante sur des sujets spécifiques et de taille :
Pour les aéroports :
• Investir massivement
• Générer des revenus indirects
• Optimiser l’espace alloué au commerce
• Restructurer les horaires
• Devenir des ambassadeurs des marques, de luxe notamment
Pour les compagnies aériennes :
• Générer de nouveaux revenus
• Proposer de nouveaux services (ex : Personal shopper, extension de programme de fidélité…)
• Gérer la patience zéro des clients
Pour les exploitants de boutiques hors taxes :
• Affronter la concurrence des centres-villes et des magasins des futures marques qui s’implanteront dans les aéroports
• S’adapter au e-commerce
• Développer de nouveaux services (exemple : clics et collecte en vol)
• Lancer de nouveaux concepts de boutiques
• Améliorer l’expérience client
Pour les marques :
• Etendre l’offre à de nouveaux segments de clientèle (classe moyenne chinoise, millénnials…)
• Créer un département Travel Retail dans leur structure à l’instar de L’Oréal, Armani, Puig…
• Ouvrir leurs propres boutiques (ex. Armani, Mars…)
• Créer une expérience client unique en magasin
• Gagnez la bataille de « l’expérientiel » en rivalisant d’inventivité contre Shiseido, La Prairie, Yves Saint Laurent Beauté…
Autant de chantiers nouveaux, complexes et inédits, qu’une organisation historique du secteur en silos, ne facilitera pas. Si les start-up viennent jouer les semeurs de trouble en naviguant à vue vers des opportunités de click and collect en vol, au services de marques toujours plus en recherche d’expériences à offrir à leurs clients, l’embarquement su secteur vers des horizons numériques pourrait prendre du retard.