Le Travel Retail poursuit sa mutation. Tandis que les marques historiquement implantées dans les aéroports rivalisaient déjà d’inventivité pour faire face aux initiatives émanant d’acteurs purement digitaux, avant la crise de la Covid, c’est tout un nouvel écosystème qui se met en place sur fond d’une partie de cartes dans laquelle chacun jouent ses atouts.

 

Les marques et les aéroports misent pour voir

 

Le monde du Travel Retail formait le décor d’opérations de plus en plus spectaculaires, orchestrées par de grandes marques visant à créer la sensation, à tout prix.

 

Ainsi, Moët Hennessy a créé un espace pop-up multisensoriel pour promouvoir le cognac James Hennessy avec des dégustations de produits, des odeurs, des assiettes en céramique imprégnées des senteurs du cognac, des conteurs visuels….  Dans sa foulée, Lotte Duty a créé une adhésion VIP gratuite en Corée du Sud (rafraîchissements gratuits et la possibilité de prévisualiser les produits Duty Free, service de conciergerie. De son côté, l’aéroport d’Heathrow a reconverti son service de personal shopping gratuit, en un salon permettant aux clients de réserver une séance avec un styliste accrédité avant leurs voyages. Tandis que le JFK Airport a lancé un centre d’expérience VR de six mois où les clients paient de 1 à 2 dollars la minute pour accéder à des contenus en réalité virtuelle pendant 5 à 10 minutes : rencontres de baleines, voyages spatiaux….

 

 

Les acteurs du Travel Retail organisent leurs jeux

 

Skybuys – Skybuys, un prototype d’application, intègre les offres de plus de 100 points de vente hors taxes dans le monde (à l’aéroport, à bord et en centre-ville) pour les grands voyageurs. Les utilisateurs peuvent parcourir les offres de plusieurs détaillants hors taxes, comparer les articles par emplacement, enregistrer les produits dans des listes de souhaits et réserver et collecter leurs achats à l’aéroport.

 

Flio – Flio intègre plus de 300 applications aéroportuaires en une seule. Pour chaque aéroport, il fournit une vaste gamme d’informations pratiques, allant des cartes d’aéroport aux horaires des vols, en passant par les listes de magasins et de services ; une connexion en un seul clic au Wi-Fi de l’aéroport ; la possibilité d’effectuer des achats en ligne pour d’autres voyages ; ainsi que l’accès aux lounges et certaines promotions des boutiques phares.

 

Airfree – Airfree réinvente l’expérience d’achat en vol ! Airfree relie numériquement les voyageurs aux duty free et aux fournisseurs de services de voyage du monde entier, leur permettant ainsi de transformer le temps de vol en une séance de shopping supplémentaire.

Avec ce modèle, Airfree permet à chaque partie prenante d’apporter de la valeur à l’expérience de vol :

·         Les passagers parcourent, sur leurs smartphones, des milliers de produits et services avant ou pendant le vol.

·         Ils sélectionnent leurs achats dans des duty free, avec paiement en ligne sécurisé.

·         Ils récupèrent leurs achats au départ, au transfert ou à leur arrivée.

 

AOE – AOE a développé une place de marché omni-canal et multi-commerciale pour l’aéroport de Francfort, qui abrite l’une des plus grandes zones commerciales d’Allemagne. Les utilisateurs peuvent télécharger l’application de l’aéroport de Francfort pour découvrir les produits offerts par des marques sélectionnées et recevoir des promotions, réserver des produits à acheter qu’ils peuvent retirer à la porte d’embarquement une fois qu’ils ont atterri, et et même suicre leur acheminement en vol.

 

 

Une nouvelle génération de joueurs abat ses cartes

 

Little Red Book – La plateforme de shopping social transfrontalier chinois Xiaohongshu (XHS), baptisée Little Red Book en référence au petit livre rouge de Mao, est utilisée pour échanger des opinions sur les produits achetés à l’étranger, découvrir les marques de luxe, de mode et de cosmétique et échanger des avis clients. Elle connecte essentilelment eds femmes, avides de nouvelles tendances.

Les principaux apports de la plateforme sont :

·         Les marques étrangères sont notées, ce qui est très utile pour les acheteurs chinois qui ne les connaissent pas encore.

·         Elle permet une entraide mutuelle et génère l’émulation au sein d’une communauté de 100 millions de jeunes Chinoi(e)s de la classe moyenne.

·         Elle permet de découvrir des marques et pas seulement de chasser les bonnes affaires comme son concurrent Pinduoduo.

Little Red Book est l’exemple parfait d’une plate-forme qui s’appuie sur le contenu généré par les utilisateurs. Plus les utilisateurs fournissent d’informations, mieux c’est pour les autres utilisateurs. Plus cette information est fiable, plus elle est utile pour les autres. L’intérêt principal de la plateforme est d’obtenir des informations et des avis émanant d’autres personnes en qui elles peuvent avoir confiance car elles sont également clientes, et non des marques.

 

Jessica Secret – C’est un application spécialisée dans la comparaison de prix qui aide les voyageurs à économiser beaucoup d’argent lors de leurs achats de voyage. Elle fournit des informations en temps réel sur les prix de plus de 400 centres commerciaux et boutiques hors taxes de 40 pays.

Ses principaux atouts sont :

  1. Comparaison des prix mondiaux : plus de 200 000 prix mondiaux des produits de base grâce à une recherche facile
  2. Destination : informations sur les réductions, prix réduits… en fonction de l’endroit visité
  3. Création d’une liste d’achats.

 

 

La profession tente de réorganiser comme elle peut la salle de jeu

 

En travaillant ensemble pour créer un nouvel écosystème numérique, les principaux acteurs du marché (aéroports, compagnies aériennes, opérateurs duty free et marques) continuent à s’efforcer de créer l’infrastructure qui fera évoluer le Travel Retail traditionnel.

 

Parmi les changements attendus, on compte :

 

·         L’optimisation de l’architecture intérieure de l’aéroport pour proposer de meilleurs espaces commerciaux. Les marques ont besoin d’ouvrir de nouveaux e-corners, de lancer de nouveaux concepts de magasins, etc.

 

·         L’aménagement des horaires du côté des compagnies aériennes pour les adapter aux heures d’ouverture des magasins de l’aéroport. Un passager d’une compagnie aérienne low cost arrive aujourd’hui dans un aéroport lorsque la zone commerciale est fermée, alors qu’il aimerait faire des emplettes.

 

 

·         Le développement de nouveaux services (exemple : cliquer et collecter en vol). Le passager commande en ligne, pendant le vol et récupère le produit dans un duty free ou un magasin de marque, une fois arrivé à l’aéroport.

 

·         Le lancement de nouveaux concepts de points de vente qui demeure l’un des principaux défis pour les marques. Ces dernières ont besoin de séduire des clients et de ne plus être simplement en présentoirs dans des Duty Free.

 

 

 

Les médias sociaux, les KOLS et les influenceurs entrent dans la partie

 

Les KOL (Key Opinion Leaders) chinois partagent une passion pour les voyages. En plus de Weibo, il y a quelques applications de voyage comme Mafengwo et Qiongyou. Sur Weibo, la publicité fait rage. Les KOL sont très actifs et les utilisateurs très engagés dans la chasse aux bonnes affaires, l’achat de nouveaux produits, les expériences d’achats à l’étranger… Les influenceurs chinois aiment raconter leurs voyages et mentionner les produits des marques découverts. Ces derniers font partie intégrante du voyage. Ils produisent un contenu visuel attrayant. Ils postent sur toutes les principales plateformes de médias sociaux. Ainsi, travailler avec un KOL voyageurs peut largement augmenter l’exposition d’une marque.

 

 

Qui tirera le mieux son épingle du jeu dans cette reconfiguration annoncée d’un secteur où le manque de réactivité des acteurs historiques, pourrait les mettre en situation de décalage horaire face à de nouveaux acteurs naviguant dans le ciel du cloud et résolus à embarquer pour le voyage vers l’après-Covid ?