Transformation digitale, faites donc comme si vous montiez une cuisine IKEA
Article initialement publié sur l’Observatoire OCM
Quel rapport entre le montage d’une armoire IKEA et la transformation digitale de votre entreprise ? Les deux reposent sur quelques principes psychologiques simples dont le géant du meuble a su tirer profit. Pour réussir leurs mutations numériques, les entreprises doivent à leur tour envisager leur transformation comme s’il fallait monter une cuisine IKEA.
En psychologie comportementale, l’effet d’escalade de l’engagement est bien connu. Plus nous investissons dans quelque chose (en temps, en énergie, en argent, etc.) plus il devient difficile de faire marche arrière. Ainsi certains joueurs auront passé tellement de temps à progresser dans un jeu vidéo qu’ils préféreront se rendre malades, ou aller jusqu’à la mort de leur avatar plutôt que d’arrêter. D’autres personnes qui ont surinvesti une carrière dans un domaine, auront la plus grande peine à changer de voie ensuite. D’autres, qui déjà ont fait tellement d’effort pour obtenir un master I, s’obstineront dans une orientation qui n’est en réalité pas la leur, et iront en master II. Leur diplôme en poche, comme il serait « idiot » de faire demi-tour après temps d’années d’efforts, ils iront travailler dans le domaine où leurs études devaient les conduire, bien qu’insatisfaits en réalité.
Nous aimons d’autant plus les choses, que nous les avons faites nous-mêmes
Une expérience scientifique menée aux USA en 2018 a permis de démontrer combien nous survalorisons nos propres efforts.
Des scientifiques ont demandé à une classe de lycéens de réaliser une grenouille en origami. Ceci terminé, trois groupes d’étudiants se sont vus assignés la même tâche : enchérir pour acheter leur propre grenouille. Mais à ceci près que :
Les premiers devaient proposer une enchère pour leur propres création.
Les seconds devaient proposer une enchère mais pour des créations dont ils ne connaissaient pas les auteurs.
Les troisièmes devaient proposer une enchère pour des grenouilles réalisées cette fois-ci pas des experts de l’origami.
Les résultats ont montré que les individus valorisaient davantage les grenouilles qu’ils avaient confectionnées eux-mêmes. Puisque le groupe des étudiants ayant enchéri pour leurs propres grenouilles, les avaient valorisées cinq fois plus que ne l’avaient fait les étudiants enchérissant pour des créations dont ils ne connaissaient pas les auteurs. Et à peine moins chère que les origamis réalisées par les experts.
En somme, les individus valorisent d’autant plus un produit, qu’il leur a demandé un effort. Un point que certaines marques ont su mettre à profit.
L’effet IKEA
Le leader de la distribution de meubles est comme chacun sait à l’origine d’un concept innovant : vendre des meubles à monter soi-même. Une stratégie permettant à l’entreprise de réduire ses coûts de production, diminuer la main d’œuvre nécessaire, optimiser la gestion de se stocks, améliorer l’efficacité commerciale de ses magasins.
Contrairement à ses concurrents, IKEA fait travailler ses clients. Et la clef du succès d’IKEA est bien là. Parce qu’il ont contribué à monter le meuble, les clients l’aime d’autant plus. Comme pour la grenouille en origami.
Alors pourquoi ne pas faire de même avec la transformation digitale ? La plupart des entreprises peinent à engager leurs collaborateurs sur la voie de la transformation. Et si elles laissez leurs collaborateurs faire afin qu’ils valorisent d’autant les changements qu’ils auront contribué à créer ?
L’effet IKEA, peut ensuite se combiner avec un autre phénomène psychologique bien connu également : la dissonance cognitive. Avançons à pas de loups pour comprendre…
L’effet digital
Dans une célèbre fable d’Esope, un renard affamé est en quête de raisins. Il en trouve mais il est dans l’impossibilité matériel d’atteindre les grappes. Il décide alors de se dire que les raisins sont sans doute acides et passe son chemin. Ce faisant, le renard résout un problème que les psychologues appelle la dissonance cognitive, autrement dit le conflit entre des informations contradictoires. Ne pouvant accéder à des grappes qui le tentent, l’animal se débarrasse de la seconde information (l’idée que le raison doit être délicieux) en la remplaçant par une autre (les raisins doivent en réalité être acides) pour résoudre ce conflit interne.
Dans la vie, nous faisons comme le renard. Nous avons tous rejeté dans un premier temps certains aliments que nous goûtions pour la première fois : café, vin, nourriture épicés, plats exotiques, etc. Mais voyant les autres en consommer, nous nous sommes astreints à goûter à nouveau, encore et encore, jusqu’à les aimer. Nous étions alors dans une recherche de résolution de dissonance cognitive : je n’aime pas le café, pourtant tout le monde en boit et à l’air d’aimer, je trouve le vin très fort, pourtant toute le monde en boit pour n’en dire que du bien…
Au travail, il en va de même quand la question du numérique arrive sur la table. Si cet univers professionnel peut être rebutant pour la plupart des gens, ils s’acheminent sans le savoir vers une résolution des multiples conflits internes qui les animent :
- La transformation digitale de mon entreprise n’est peut-être pas indispensable, pourtant les autres entreprise et nos concurrents y travaillent sérieusement.
- Mon entreprise a plus d’un siècle, a vu bien des guerres, elle est solide, pourtant nombreux géants américains n’ont pas résisté à la vague digitale et ont disparu. La grande distribution de souffre-t-elle pas de la concurrence d’Amazon ?
- Mes voisins de bureau n’ont pas l’air de chercher à acquérir des compétences digitales alors je peux également attendre, pourtant chaque nouvelle personne qui rejoint mon entreprise en est pourvues.
Sans le savoir, nous réalisons une multitude d’actes en apparence insignifiants qui nous conduisent vers la digitalisation de nos entreprises. Et c’est peut-être là la clef d’une transformation digitale réussie. Un changement lent mais profond, fait de micro ajustements individuels, initiés par chaque individu sans qu’un plan de transformation digital ambitieux ne soit plaqué sur l’organisation. Mais les entreprises sauront elles aider leurs collaborateurs à prendre le temps de regarder ce qu’ils ont contribué à fabriquer, comme une cuisines IKEA, pour mieux l’apprécier ?
Article initialement publié sur l’Observatoire de la Compétence Métier.