Lettre ouverte aux professionnels du marketing : le consommateur n’est plus roi, la culture est redevenue souveraine

La polémique qui a frappé Starbucks en Corée du Sud n’est pas une anecdote locale. C’est un avertissement adressé à tous les communicants, marketeurs et dirigeants. À mesure que l’intelligence artificielle facilite la production des campagnes, la culture générale devient notre dernier rempart contre les erreurs que les machines ne savent pas reconnaître.

Nous vivons une époque paradoxale. Jamais nous n’avons disposé d’autant d’informations. Jamais nous n’avons eu accès à des outils aussi puissants pour produire des idées, des slogans, des visuels ou des campagnes. En quelques secondes, une intelligence artificielle peut désormais proposer dix concepts créatifs, vingt accroches et cent variantes d’un même message. Pourtant, jamais le risque de commettre une erreur culturelle majeure n’a été aussi élevé.

Le 18 mai, Starbucks se mord la langue

L’affaire récente qui a touché Starbucks en Corée du Sud devrait tous nous alerter. Pour promouvoir une nouvelle gamme de gobelets baptisée « Tank », la marque a lancé une opération intitulée « Tank Day »… le 18 mai, date anniversaire du soulèvement démocratique de Gwangju, réprimé dans le sang par l’armée en 1980. Un drame national. La campagne utilisait en outre un slogan (« Tak! on the desk ») que beaucoup de Coréens ont associé à une autre affaire emblématique de la dictature, la mort sous la torture de l’étudiant Park Jong-chul en 1987. Ce qui avait probablement été imaginé comme une opération commerciale originale a été interprété comme une insupportable banalisation d’un traumatisme national. La campagne a été retirée en urgence, des excuses publiques ont été présentées et le dirigeant de Starbucks Korea a été évincé. L’erreur n’était ni graphique, ni juridique, ni technique. Elle était culturelle.
Et c’est précisément ce qui m’inquiète.
Je ne crains pas que les professionnels du marketing deviennent moins créatifs à cause de l’intelligence artificielle. Je crains qu’ils deviennent moins cultivés parce qu’ils finiront par croire que les réponses sont plus importantes que les connaissances.

Le marketing manipule des symboles

Or les symboles ne vivent pas dans les bases de données. Ils vivent dans l’histoire, la littérature, le cinéma, la philosophie, la sociologie, les récits nationaux, les traumatismes collectifs, les œuvres d’art et les souvenirs partagés.
Aucun prompt ne remplacera cela.
Une IA peut parfaitement expliquer ce qu’a été Mai 68, la Révolution française ou la guerre d’Algérie. Elle peut résumer L’Étranger d’Albert Camus, Les Misérables de Victor Hugo ou 1984 de George Orwell. Mais elle ne sait pas spontanément ce que ces œuvres continuent de représenter pour celles et ceux qui les ont lues, étudiées ou intégrées à leur imaginaire collectif.
Cette compréhension ne s’obtient pas en interrogeant un modèle de langage. Elle se construit au fil des lectures. C’est pourquoi je voudrais adresser une demande simple à tous les professionnels du marketing.

Lisez davantage

Lisez des romans autant que des études de marché.
Relisez Les Misérables, pour comprendre la puissance des représentations sociales.
Relisez L’Étranger, pour réfléchir au regard que porte une société sur l’individu.
Lisez 1984, parce qu’il reste l’un des meilleurs livres jamais écrits sur le pouvoir des mots.
Découvrez Mythologies de Roland Barthes, qui montre comment les objets les plus ordinaires deviennent des symboles culturels.
Lisez La Distinction de Pierre Bourdieu, pour comprendre que nos goûts, nos choix et nos consommations sont aussi des constructions sociales.
Lisez Le Système des objets de Jean Baudrillard pour comprendre que les consommateurs n’achètent jamais seulement un produit : ils achètent aussi les significations, les statuts et les imaginaires que les objets véhiculent.
Lisez la Théorie de la classe de loisir de Thorstein Veblen pour comprendrez que nous ne consommons pas seulement pour satisfaire des besoins, mais aussi pour afficher un statut social, appartenir à un groupe ou nous en distinguer.
Lisez des auteurs étrangers.
Lisez des écrivains avec lesquels vous n’êtes pas d’accord.
Lisez des historiens, des anthropologues, des philosophes et des sociologues autant que des spécialistes du branding.

La culture générale est désormais une compétence

Pendant longtemps, la culture générale était perçue comme un supplément d’âme, un signe d’érudition ou un luxe réservé à quelques curieux. À l’ère de l’intelligence artificielle, elle devient un outil professionnel.
C’est elle qui vous permettra de repérer le symbole ambigu que personne n’avait vu.
C’est elle qui vous fera comprendre pourquoi une campagne pourtant brillante sera rejetée.
C’est elle qui vous évitera de transformer un hommage en insulte.

Les business schools devraient d’ailleurs s’interroger. Nous multiplions les cours sur l’IA générative, le prompting et l’automatisation. C’est utile. Mais qui enseigne encore l’histoire des idées, la littérature, la géographie culturelle ou les grandes mémoires nationales avec la même ambition ? Former un excellent utilisateur d’IA sans développer sa culture générale, c’est former un pilote capable de faire décoller un avion sans lui apprendre à lire une carte.
Les outils continueront de progresser. Ils seront bientôt meilleurs que nous pour produire un slogan, générer une image ou optimiser une campagne. En revanche, ils ne liront jamais un roman comme on lit un roman. Ils ne visiteront jamais un musée avec émotion. Ils ne grandiront jamais dans une famille, une ville ou une culture. Ils connaîtront les références. Vous seul pourrez en comprendre la portée.

Alors, avant votre prochain brief créatif, avant votre prochain prompt, avant votre prochaine campagne, faites un détour par une librairie. Il se pourrait que le livre que vous ouvrirez aujourd’hui vous évite la crise de communication de demain. On dit souvent que le consommateur est roi. À l’ère de l’IA, c’est la culture qui redevient souveraine.