Le marketing du futur expliqué à mon boss

Les professionnels du marketing et de la publicité doivent se préparer à adopter de nouvelles disciplines marketing pour déployer de nouveaux cas d’utilisation dans un monde en évolution rapide. En transformant le marketing et la publicité, les MarTech contribueront à accélérer de nombreux changements sur le marché. La plateforme de données clients de nouvelle génération pourrait-elle jouer un rôle central dans cette mutation ?

Ce que MarTech apprend au marketing ?

L’un des motifs cruciaux de MarTech est ce que nous appelons la technologie de la prochaine génération, qui est un ensemble d’innovations visant à imiter les capacités des experts en marketing humains. La combinaison de ces technologies modernes est le moteur des MarTech.
Depuis de nombreuses années, l’IA a été développée pour reproduire les capacités cognitives humaines, en particulier pour apprendre à partir de données clients désorganisées et découvrir des informations qui peuvent être avantageuses pour les spécialistes du marketing. L’analyse des Big Data permet aux experts en marketing d’individualiser leur méthode de publicité et de marketing pour chaque client – un processus connu sous le nom de marketing « segments d’un seul ».

Prenez en considération ces exemples de MarTech. Les spécialistes du marketing en ligne peuvent sauter plusieurs étapes du processus de développement d’un nouveau produit. L’IA peut également aider à révéler les habitudes d’achat, ce qui permet aux détaillants de suggérer les articles et le matériel idéaux à un groupe d’acheteurs en fonction de leurs comptes. Les moteurs de suggestion sont la distinction cruciale des joueurs de shopping et d’autres organisations numériques telles qu’Amazon.com, Netflix et YouTube. Ils évaluent en permanence les antécédents d’achat afin de produire une segmentation et un profilage dynamiques des consommateurs et de découvrir les relations surprenantes entre des articles apparemment sans rapport entre eux afin de procéder à des ventes incitatives et croisées.
Certaines entreprises, comme AB InDev, Chase et Lexus, tirent parti de MarTeh et de l’IA (Intelligence Artificielle) pour créer des publicités avec une participation minimale des travailleurs humains. AB InDev, la société à l’origine de Budweiser et de Corona, vérifie la manière dont les différents placements publicitaires sont exécutés et transmet les informations obtenues à l’équipe innovante afin de produire des publicités plus efficaces. Chase a choisi un moteur d’IA plutôt qu’un rédacteur humain pour créer des doublons publicitaires pour ses bannières électroniques. Lexus a évalué les campagnes primées au cours des 15 dernières années, en particulier sur les marchés du luxe, afin de mettre au point une publicité télévisée pour la nouvelle voiture ES. Avec un scénario entièrement écrit par l’IA, l’entreprise a fait appel à un superviseur oscarisé pour réaliser le spot.
L’exécution de MarTech ne se limite pas aux opérations de back-office. Incorporée au NLP (Natural Processing Language), aux unités de détection et à la robotique, l’IA peut aider les spécialistes du marketing à exécuter les activités de contact avec la clientèle.
Grâce à des capteurs et à l’IdO, les magasins peuvent reproduire l’expérience électronique dans les locaux en dur. Les glacières électroniques de Walgreens en sont un exemple.
Certaines de ces innovations appliquées peuvent sembler improbables, voire effrayantes, pour les professionnels du marketing. Nous commençons à voir à quel point ces technologies sont devenues abordables et accessibles au cours des dernières années. Un système d’intelligence artificielle à code source ouvert de Google et de Microsoft est facilement accessible aux entreprises. Il existe de nombreuses options d’analyse de l’information basées sur l’informatique en nuage, disponibles moyennant des inscriptions mensuelles. Les professionnels du marketing peuvent également choisir parmi un large éventail de systèmes conviviaux de création de chatbots que même les non-initiés à la technologie peuvent utiliser.

Cependant, la MarTech doit être agnostique en termes d’outils. Les entreprises peuvent mettre en œuvre les approches avec n’importe quel type de logiciel et de matériel de soutien disponible sur le marché. L’astuce est que ces entreprises doivent avoir des spécialistes du marketing en ligne qui savent exactement comment concevoir une stratégie qui utilise la technologie moderne idéale pour différentes utilisations publicitaires.
Malgré le vaste débat sur l’innovation, il est important de noter que l’humanité doit rester au centre des préoccupations de MarTech. La technologie MarTech a pour but d’aider les spécialistes du marketing à créer, connecter, fournir et stimuler la valeur tout au long du parcours du consommateur. L’objectif est de produire une toute nouvelle expérience client (CX) qui soit engageante et sans friction. C’est la devise de Gilles Chetelat, PDG de mediarithmics. Pour y parvenir, les entreprises doivent tirer parti d’une synergie équilibrée entre les connaissances humaines et celles des systèmes informatiques.

Une solution MarTech bien déployée et utilisée a la capacité de découvrir des schémas d’actions des consommateurs non identifiés auparavant à partir d’un grand nombre de données. Malgré sa puissance de calcul, seuls les êtres humains peuvent reconnaître d’autres êtres humains. Les professionnels du marketing sont appelés à filtrer et à traduire les objectifs sous-jacents aux actions des consommateurs. Cela s’explique par le fait que l’intelligence humaine est hautement contextuelle et floue. Personne ne comprend comment les spécialistes chevronnés du marketing en ligne éliminent la compréhension et établissent la sagesse. Par ailleurs, les ingénieurs n’ont pas pris soin de construire une machine capable d’établir un lien de niveau humain avec les consommateurs.

Étant donné que nous ne pouvons pas enseigner aux systèmes informatiques les choses importantes que nous ne savons pas apprendre, la fonction des professionnels du marketing humain reste essentielle dans le domaine des technologies de l’information et de la communication. La conversation centrale de MarTech porte donc sur le choix de l’endroit où les équipements, les messages publicitaires et les individus peuvent s’adapter et fournir la plus grande valeur tout au long du parcours du client.

Comment les technologies de l’information et de la communication (MarTech) peuvent-elles stimuler le marketing ?

L’essor de la publicité et du marketing dans les médias sociaux et du SEA (Search Engine Advertising), ainsi que le développement exponentiel du commerce, ont fait prendre conscience aux professionnels du marketing des avantages de la numérisation. La publicité et le marketing dans le contexte numérique ne consistent guère plus qu’à faire migrer les consommateurs vers les canaux électroniques ou à investir davantage dans les médias électroniques. Mais ils peuvent aller plus loin dans 5 domaines.

Faire des choix beaucoup plus éclairés sur la base de données importantes.

Le meilleur produit secondaire de la numérisation est la donnée. Dans le contexte numérique, chaque point de contact avec le client – transaction, demande auprès d’un centre d’appel ou échange de courriels – est enregistré. De plus, les consommateurs laissent des traces chaque fois qu’ils naviguent sur Internet et qu’ils envoient un message sur les médias sociaux. Abstraction faite des préoccupations liées à la protection de la vie privée, ce sont des montagnes d’informations qu’il faut extraire. Avec une source d’informations aussi abondante, les professionnels du marketing peuvent désormais établir le profil des consommateurs à un niveau granulaire et spécifique, ce qui permet de faire de la publicité personnalisée à grande échelle.

Anticiper les résultats des stratégies et des méthodes publicitaires.

Aucun investissement financier en matière de publicité n’est sûr. Cependant, le concept de calcul du retour sur chaque action publicitaire rend le marketing plus responsable. Grâce à l’analyse fondée sur l’intelligence artificielle, les spécialistes du marketing en ligne peuvent désormais prédire les résultats avant d’introduire de nouveaux produits ou de lancer de nouvelles campagnes. Le concept d’anticipation vise à découvrir des modèles à partir d’initiatives marketing antérieures et à comprendre ce qui fonctionne, ainsi qu’à suggérer, sur la base de l’apprentissage, le style le plus approprié pour les projets futurs. Elle permet aux spécialistes du marketing en ligne de rester à l’avant-garde sans menacer les marques d’éventuels échecs.

Apporter l’expérience numérique contextuelle dans le monde physique.

Le suivi des internautes permet aux spécialistes du marketing numérique en ligne de proposer des expériences hautement contextuelles, telles que des pages d’atterrissage individualisées, des publicités pertinentes, ainsi que du matériel sur mesure. Cela confère aux entreprises natives du numérique un avantage significatif par rapport à leurs homologues de la brique et du mortier. Aujourd’hui, les outils et les capteurs connectés – l’IOT (Internet des objets) – permettent aux entreprises d’apporter des points de contact contextuels dans l’espace physique, ce qui uniformise les règles du jeu tout en contribuant à une expérience omnicanale harmonieuse. Les capteurs permettent aux spécialistes du marketing d’identifier les personnes qui se rendent dans les magasins et de leur offrir un traitement personnalisé.

Renforcer la capacité des spécialistes du marketing en ligne de première ligne à fournir de la valeur.

Plutôt que de se laisser entraîner dans le débat machine contre homme, les professionnels du marketing peuvent se concentrer sur la construction d’une symbiose améliorée entre eux-mêmes et les technologies électroniques modernes. L’IA, en plus du NLP, peut améliorer les performances des opérations de contact avec la clientèle en prenant en charge les tâches de moindre valeur et en encourageant le personnel de première ligne à personnaliser son approche. Les chatbots peuvent prendre en charge des discussions simples et à fort volume, avec une action immédiate. La RA (réalité augmentée) et la réalité virtuelle aident les entreprises à fournir des articles attrayants avec un minimum d’implication humaine. Ainsi, les experts en marketing de première ligne peuvent se concentrer sur la fourniture de communications sociales extrêmement attendues, au moment opportun.

Accélérer l’exécution de la publicité.

Les préférences des consommateurs toujours connectés changent régulièrement, ce qui oblige les entreprises à tirer profit d’une fenêtre d’opportunité plus courte. Ces jeunes entreprises s’appuient fortement sur l’innovation pour réaliser des expériences de marché rapides et une validation en temps réel.

Cinq composantes du marketing nouvelle génération.

Par essence, l’innovation permettra à la publicité d’être pilotée par les données, prédictive, contextuelle, accrue et agile. En se basant sur les façons dont l’innovation avancée ajoute de la valeur à la publicité, Philip Kotler spécifie les 5 éléments essentiels du marketing de nouvelle génération . Il s’articule autour de trois applications connexes : la publicité et le marketing anticipatifs, la publicité et le marketing contextuels, ainsi que la publicité améliorée. Ces applications s’appuient sur deux disciplines organisationnelles : la publicité fondée sur les données et le marketing agile

Discipline 1 : Le marketing basé sur les données

Le marketing axé sur les données est l’activité qui consiste à collecter et à analyser des données volumineuses provenant de diverses sources internes et externes, ainsi qu’à développer une communauté écologique de l’information afin d’orienter et de maximiser les choix marketing. Il s’agit là du tout premier autocontrôle de la MarTech : chaque choix doit être fait à partir de données suffisantes.

Discipline 2 : Publicité agile

La publicité et le marketing agiles font appel à des équipes décentralisées et interfonctionnelles pour concevoir, mettre en page, établir et valider rapidement des produits et des projets de publicité et de marketing. L’agilité de l’entreprise pour faire face à l’évolution constante du marché est la deuxième discipline que les entreprises doivent comprendre pour garantir une mise en œuvre efficace des technologies de l’information et de la communication.

Application 1 : Publicité et marketing prédictifs

Le marketing prédictif est la procédure qui consiste à structurer et à utiliser l’analyse prédictive, parfois avec l’apprentissage automatique, pour prévoir les résultats des tâches de publicité et de marketing avant leur lancement. Cette première application permet aux entreprises d’imaginer la réaction du marché et de l’influencer de manière proactive.

Application 2 : Marketing contextuel

Le marketing contextuel consiste à identifier et à profiler les consommateurs et à leur fournir des communications sur mesure en utilisant des unités de détection et des interfaces électroniques dans l’espace physique. C’est la base qui permet aux experts en marketing de faire de la publicité et du marketing personnalisés en temps réel, en fonction du contexte du client.

Application 3 : Marketing augmenté

Le marketing accru utilise la technologie numérique moderne pour améliorer les performances des spécialistes du marketing en ligne en contact avec les clients grâce à des technologies modernes imitant l’homme, telles que les chatbots et les assistants numériques. Cette troisième application garantit que les spécialistes du marketing en ligne intègrent la rapidité et le confort de l’interface utilisateur électronique à la chaleur et à la compassion des points de contact centrés sur les personnes. L’entreprise de demain construit une version de publicité et de marketing qui anticipe le produit qu’un client d’un groupe démographique particulier achètera probablement. Pour que ce modèle fonctionne, l’entreprise doit installer différents capteurs sur le point de vente, notamment une caméra vidéo de reconnaissance faciale fixée sur une interface utilisateur numérique. Dans le même temps, l’entreprise X fournit également un personnel de première ligne, doté d’outils électroniques contenant la conception prédictive, capable d’aider le client lorsque l’alternative du libre-service n’est pas satisfaisante.

QUESTIONS A SE POSER

L’utilisation et la mise en œuvre des nouvelles technologies dans votre entreprise sont-elles allées au-delà du marketing des médias sociaux et du commerce électronique ?
Votre ensemble de solutions marketing est-il agnostique en termes d’outils ?
Profitez-vous réellement des avantages apportés par une plateforme de données clients de nouvelle génération ?