Comment Alibaba consolide sa position de leader en Chine
La stratégie e-commerce d’Alibaba repose sur trois piliers : Taobao, Tmall et Juhuasuan. Trois modèles économiques complémentaires et destinés à assurer au géant du e-commerce une position dominante en Chine.
Les places de marché sont devenues un élément important de la vie quotidienne des consommateurs chinois en ligne. Les chiffres l’attestent. Plus de dix millions de vendeurs actifs annuels pour servir 443 millions d’acheteurs en ligne actifs en 2016 (sur les 467 millions d’internautes chinois qui ont fait des achats en ligne). Leur importance est cruciale, car c’est avec ces places de marché que la Chine a démarré dans le e-commerce et que leur infrastructure technique a ensuite permis au e-commerce de détail de voir le jour. A présent, les grands acteurs du e-commerce en Chine sont Taobao, Tmall et Rural Taobao.
Taobao, le eBay Chinois
Via le site web www.taobao.com et l’application Taobao, les consommateurs accèdent à la fois à un gigantesque marché, une plateforme sociale axée sur le e-commerce, pour profiter d’une expérience d’achat attrayante et personnalisée, optimisée à coup de big data et de deep learning. Grâce à un contenu très pertinent et attractif, aux mises à jour en temps réel des offres des commerçants, les consommateurs peuvent se renseigner sur les produits et les nouvelles tendances. Ils peuvent également interagir entre eux, avec les marchands et leurs marques préférées.
Les marchands sur Taobao sont essentiellement des particuliers ou des petites entreprises. Ils peuvent y créer des vitrines et des annonces sur gratuitement. Pour les acheteurs, Taobao offre un large choix. L’offre de Taobao est sans doute la plus diversifiée au monde, qu’il s’agisse de produits de marques ou non, de produits en provenance du monde entier, de boutiques et de marques artisanales en Chine, de produits de consommation courante, de produits faits sur mesure, de produits frais, de services locaux ou de cours éducatifs, pour ne citer que quelques-uns. La plateforme comprend de multiples univers qui répondent à la diversité des goûts. L’offre est également traversée par différentes dynamiques encourageant l’amélioration et la rénovation de l’habitat, l’adoption de la mode, le recours aux ventes aux enchères, le crowdfunding et l’achat d’occasion.
Taobao était la plus grande destination de commerce mobile de Chine en 2015, avec plus de 150 millions de visiteurs quotidien. Les jeunes représentent environ 70 % des acheteurs. Ils sont nés dans les années 80 et 90. Plus d’un tiers des vendeurs de Taobao sont nés après 1990. La dimension sociale de la plateforme est réelle, engendrant quelque dix millions de partages au sujet de produits et vingt millions de commentaires par jour.
Tmall, le Amazon Chinois ?
Lancée en avril 2008, puis transformée en plateforme indépendante en juin 2011, Tmall était la plus grande plateforme B2C en Chine en volume en 2016 (selon iResearch). Plus qualitatif que son cousin TaoBao, Tmall s’adresse aux consommateurs à la recherche de produits de marque et d’une offre plus haut de gamme. De nombreuses marques ou commerçants internationaux et chinois ont ouvert des vitrines sur Tmall. Tmall se positionne comme une plateforme de confiance pour les consommateurs qui achètent des produits de marques nationales et internationales ainsi que des produits qui ne sont pas disponibles dans les points de vente physiques. En mars 2017, la plateforme comptait plus de 100 000 marques.
Taobao rural, l’initiative sans équivalent
Fin 2016, environ 590 millions de Chinois vivaient dans les zones rurales, selon le Bureau national des statistiques de Chine. La consommation dans les zones rurales est fortement limitée par la dispersion géographique et le sous-développement relatif des infrastructures qui alourdissent considérablement les frais de livraison. L’objectif du groupe Alibaba est d’augmenter le niveau de consommation et d’intensifier le commerce dans la Chine rurale grâce à son programme Taobao rural. En mars 2017, le groupe a ouvert des centres de services dans quelque 26 500 villages pour donner aux résidents ruraux un meilleur accès aux biens et services, et la possibilité de vendre ce qu’ils produisent aux villes.
Une fois que les villageois ont passé commande dans les centres de service, les produits(biens de consommation, appareils électroniques, fournitures agricoles…) sont livrés dans les stations des comtés, puis distribués par des courriers locaux aux centres de service des villages, pour être finalement récupérés par les villageois. Coordonnés par le réseau Cainiao Network, presque tous les colis peuvent être livrés en vingt-quatre heures.
Loin d’être une simple réplique de notre e-commerce, la Chine en propose une autre version. Sous l’égide du groupe Alibaba, qui donne le la du e-commerce au sein de l’Empire du Milieu, les modèles économiques s’entremêlent pour mieux mailler le territoire et profiter d’un goût prononcé des habitants pour le commerce et d’un gigantesque réservoir de consommateurs.