Apple, dans les coulisses d’un drame évité de justesse
Rien n’est plus fragile qu’une nouvelle idée. Tel l’organisme humain qui rejette les corps étrangers, l’entreprise la détruit généralement, pour mieux préserver un statu quo qu’elle croit indispensable à sa survie. Les courageux collaborateurs d’Apple qui ont sauvé la publicité culte 1984, en savent quelque chose.
L’unes des meilleures campagnes de publicité de tous les temps aurait pu ne pas voir le jour sans le courage de quelques-uns en interne. Mais combien de temps encore les entreprises rejetteront le meilleur, pour privilégier ce qui est moyen, voire conserver des choses médiocres ?
En 1983, John Sculley quitte Pepsi pour rejoindre Apple. A peine à bord, il décroche son téléphone pour proposer à Bill Campbell de quitter Kodak pour le rejoindre dans cette nouvelle aventure (1). Quelques mois plus tard, Bill est promu VP Sales and Marketing avec comme principal assignement de lancer le nouveau Macintosh, destiné à remplacer l’Apple II et à devenir le nouveau produit emblématique de l’entreprise.
Apple décide alors de faire une publicité lors du célèbre Super Bowl américain, ce qui représente un investissement considérable pour la société, ce type de campagne étant la chasse gardée historique de Coca Cola. Une fois la publicité réalisée (un film faisant délibérément référence au livre 1984 de George Owwell), elle est présentée à Steve Jobs. Ce dernier adore. Le N+1 de Bill Campbell, E. Floyd Kramme adore également. Bill Campbell adore. Tout ce petit monde se décide alors à présenter le film au board de la firme.
Mais, le board déteste la publicité considérée comme trop coûteuse et pouvant nourrir la controverse. Ses membres demandent même s’il est encore possible de revendre le passage publicitaire prévu au Super Bowl le 22 janvier, à une autre marque. Quelques jour plus tard, E. Floyd Kramme interroge Bill Campbell sur l’avancée de cette vente. Bill répond : « Qu’imaginais-tu que nous allions faire ? Qu’ils aillent se faire foutre ! Faisons cette pub ! »(2) Bill et Steve se gardèrent même de dire au board qu’ils avaient en réalité trouvé une entreprise pour racheter leur slot publicitaire du Super Bowl de cette année 1984. La suite est connue. Le Los Angeles Time écrira qu’il s’agit de la meilleure publicité vue au Super Bowl de tous les temps.
Il y a sans doute plus de 1984 exemples de ce type. Comme le rappelez si bien Steve Jobs, il ne faut pas recruter des gens de talents pour leur dire quoi faire mais pour qu’ils vous disent quoi faire. Et vous, quand avez-vous écouté un collègue pour la dernière fois. Réfléchissez, prenez le temps, comptez jusqu’à 1984 s’il le faut…
(1) Mentionné dans Trillion Dollar Coach, Bill Campbell, Harper Business, 2019.
(2) Ibid.