Un spécialiste du marketing numérique entre dans un bar… et demande à la première personne qu’il voit de l’épouser

Lorsque les plus grandes marques du monde veulent affiner leur stratégie de marketing numérique, elles font appel à Neil Hoyne – le Chief Measurement Strategist de Google et Senior Fellow à la Wharton School. Avec son premier livre « Converted », il nous offre un guide simple que chacun peut utiliser pour trouver ses meilleurs clients et développer des relations durables avec eux. Interview.

Bonjour, Neil. Pourquoi avez-vous écrit ce livre maintenant ?

Neil Hoyne : Bonjour ! Je l’ai écrit parce que mes expériences en marketing – tous les annonceurs que j’ai aidés à tirer le meilleur parti de leur marketing numérique, toutes les histoires que j’ai entendues – ont mis en évidence un problème. Les clients sont la chose la plus importante pour toute entreprise, mais surtout pendant la pandémie, la plupart des entreprises ont perdu le contact avec eux.
Pour les compagnies aériennes et les hôtels, les clients sont bloqués : Reviendront-ils un jour prendre l’avion ou séjourner chez nous ?
Pour les entreprises automobiles qui se sont retrouvées à court de stocks : Les personnes qui s’intéressent à nos véhicules sont-elles vraiment intéressées ou s’inscrivent-elles simplement à tout ce qui est disponible dans l’espoir que quelqu’un quelque part ait une voiture à vendre ?
Pour les détaillants : Les gens sont-ils toujours prêts à payer le plein prix ou devons-nous développer des produits pour les rencontrer là où se trouve leur revenu en ce moment ?
Partout, des entreprises tentent de répondre à ces questions ou à des questions similaires. Et malheureusement, elles n’y arrivent pas. Elles ne savent pas comment le faire, car leurs données historiques ne sont pas d’une grande aide.
C’est là que ce livre entre en jeu. C’est un guide de terrain pour trouver son chemin dans le désert post-pandémique. En gros, ce qu’il dit, c’est qu’il faut prendre du recul et se recentrer sur nos clients, se réengager avec eux et comprendre ceux qui vont générer la valeur la plus durable. Mon livre, Converted, vous montre comment faire cela. Il fournit une stratégie de marketing numérique que n’importe quelle entreprise peut suivre dans une période sans précédent où les entreprises cherchent des moyens différents de se développer.

Partagez un extrait de votre livre qui vous représente le mieux.

Neil Hoyne : Eh bien, l’introduction est l’endroit où commencer ! Je l’envoie souvent aux gens car je pense qu’elle capture l’esprit du livre : entièrement candide, brutalement honnête, avec un peu d’esprit et peut-être même d’autodérision – et accessible. Il ne s’agit pas de vous vendre un concept ou un cadre, mais plutôt d’engager une conversation sur une opportunité qui existe, comme si vous et moi nous étions assis dans un café pour prendre une tasse et passer quatre heures ensemble. C’est la durée du livre audio. Quatre heures ensemble, à parler de la connexion avec vos meilleurs clients avec quelqu’un qui a étudié des milliers d’entreprises, d’innombrables modèles commerciaux, des milliards de lignes de données, et qui a gagné beaucoup d’argent en le faisant. Asseyons-nous et ayons cette conversation.
Voici un passage de l’introduction qui montre ce que je veux dire :

Un spécialiste du marketing numérique entre dans un bar …
… et demande à la première personne qu’il voit de l’épouser. C’est fou, non ? Mais c’est ce que font les entreprises. C’est le marketing numérique. Et si l’équipe marketing pose la question à suffisamment d’inconnus – peut-être une centaine, peut-être un millier – quelqu’un finira par dire oui. Les spécialistes du marketing se donnent un moment, une occasion d’obtenir un résultat, et ils traitent chaque interaction de la même manière. Ils ne peuvent pas changer grand-chose – ce qu’ils portent, dans quel bar ils entrent, peut-être un mot ou deux dans ce qu’ils disent. Et puis le PDG demande : Pourquoi n’y a-t-il pas plus de gens qui disent oui ?
Parce que les autres jouent un jeu différent. Ils disent bonjour, ils entament une conversation. Ils posent des questions, écoutent réellement les réponses, et laissent les choses se développer. Ils commencent à construire une relation, une étape à la fois, puis ils se demandent : « Est-ce que cela va mener quelque part ? » Leurs données leur donnent la réponse – et ils agissent en conséquence.

Quelles sont les tendances émergentes auxquelles vous croyez le plus ?

Neil Hoyne : L’IA et l’apprentissage automatique sont parmi nous depuis un certain temps. Les bases sont raisonnablement établies. Ce qui émerge, ce sont de nouvelles façons d’élargir la conversation en rendant l’IA plus accessible. Elle n’est plus limitée à quelqu’un qui dit : « Nous utilisons l’apprentissage automatique pour prédire le marché boursier ! » La science et l’application sont très difficiles à cerner – même si vous avez beaucoup de respect pour les personnes qui s’y consacrent. ChatGPT est un exemple plus récent. C’est un exemple étonnant d’IA avec laquelle tout le monde peut interagir.
L’autre jour, ma femme s’efforçait d’écrire une lettre à une entreprise dont le produit lui posait problème. Elle était assise sur sa messagerie, essayant un brouillon après l’autre. Aucun ne lui semblait correct. Elle s’est donc rendue dans cet outil et a demandé : « Pourriez-vous m’écrire une lettre à une équipe du service clientèle expliquant ces trois problèmes ? » En quelques secondes, elle a rédigé cinq paragraphes d’une pensée claire et concise. Génial !
Ce n’est pas seulement que ChatGPT lui a fait gagner du temps, ou que sa lettre était probablement plus efficace que sa propre rédaction. Soudain, elle a relié les points pour dire : « Voici la place de l’IA dans ma vie. Voici comment je peux participer à ces conversations.
Dans les domaines techniques, nous ne passons pas assez de temps à simplifier l’histoire pour montrer aux gens comment cela va changer leur vie. Les outils avec lesquels les gens sont excités d’interagir, excités par les possibilités, rendent soudainement cette technologie de pointe accessible. C’est vraiment le fossé que ces technologies doivent franchir pour avoir du succès.
Avec cet esprit émergent, je pense que l’IA et le ML ont fait un grand pas vers les entreprises, vers les spécialistes du marketing, vers les consommateurs pour comprendre comment ils peuvent influencer leur monde.

Si vous deviez donner un conseil au lecteur de cet article, quel serait-il ?

Neil Hoyne : Je dirais que c’est tout simplement de comprendre les différences entre vos clients. Les clients et les relations que nous entretenons avec eux sont très similaires aux relations que nous entretenons avec les gens dans notre propre vie. Certaines personnes nous apportent beaucoup de valeur ; d’autres nous en apportent très peu. Malheureusement, la plupart des entreprises traitent tous les clients de la même façon. C’est un objectif noble, mais ce n’est pas la réalité. Même si ces entreprises n’ont pas le pouvoir d’agir différemment avec différents clients, elles devraient au moins avoir la curiosité de se demander : « Qui seront les clients que je dois garder, que je dois comprendre, qui vont soutenir mon entreprise ? Et que puis-je faire pour mieux les servir ?
Ce sont des questions que tous ceux qui lisent cet article devraient se poser.

En un mot, quels sont les prochains sujets qui vous passionneront ?

Neil Hoyne : Je suis certainement passionné par les sujets abordés dans le livre, et je pense qu’il y a encore beaucoup à explorer. Mais pour prendre un peu de recul et utiliser une lentille plus large, je suis très passionné par le fait de rendre les données elles-mêmes accessibles à un public plus large.
Nous avons abordé ce sujet dans la question précédente sur l’IA. Je pense que trop de gens regardent les données et se disent : « Je ne suis pas un spécialiste des données, donc je ne vais pas comprendre ce qui se passe ici. Et je pense que nous ne devrions plus tolérer cela en tant que discipline.
Il ne s’agit pas pour les analystes de données d’apprendre à tous ces gens comment utiliser les données, mais de les rencontrer là où ils sont. Nous devons rendre les données plus accessibles à un plus grand nombre de personnes au lieu d’exiger qu’elles possèdent et comprennent tout le langage technique et les nuances qu’utilisent les analystes de données.
Comment rendre les données plus faciles pour un plus grand nombre de personnes ? Comment les aider à parler ce langage, et comment le faire pour qu’ils puissent le parler aussi, et en comprendre la pertinence pour leur travail ? Sinon, nous ne comprenons que les données que les gens veulent étudier.
Je veux savoir quelles sont les possibilités offertes par les données du point de vue des finances, des opérations et de la créativité, afin que nous puissions comprendre, lorsque nous utilisons ces outils d’IA, comment ils s’intègrent au monde dans lequel vivent tous les autres. Cela nécessite un autre type de narration, un autre langage. Et cela commence par le désir de le faire.

Merci Neil Hoyne

Merci beaucoup Bertrand Jouvenot

Le livre : Converted : The Data-Driven Way to Win Customers’ Hearts, Neil Hoyne, Portfolio, 2022.