C’est un véritable tour de France que Quentin Franque et Benôt Zante ont effectué, pour interviewer une trentaine de dirigeants des centres de recherche de Pierre Fabre en Occitanie, aux ateliers alsaciens où sont assemblées les lunettes de la start-up Sensee, en passant par la Digital Factory de Michelin à Lyon, ou les usines d’Armor à Nantes. Ils partagent leurs retours d’expérience autour de la transformation digitale, ainsi collectés, dans un livre intitulé Les défis de la transformation digitale. Réussites, échecs, succès, anecdotes en rythment la lecture.

1. Pourquoi avoir écrit ce livre… maintenant ?

Les discours autour de la transformation de l’industrie ont tendance à se focaliser sur la production, les outils etc. Beaucoup moins sur une deuxième partie qui concerne les modèles de ventes : le client final, l’expérience qu’on lui apporte, du parcours de vente… Beaucoup de dirigeants nous disaient manquer de partage d’expériences concrets sur le sujet.

Surtout, il y a 2-3 ans, il n’aurait tout simplement pas été possible de recueillir l’ensemble de ces témoignages. Pour deux raisons essentiellement :

1. parce que la transformation numérique touchait avant tout les grands groupes, dans le domaine des services. L’industrie a gagné en maturité.
2. parce que la parole se libère maintenant chez les dirigeants. De plus en plus comprennent qu’ils ont tout à gagner à partager et à être plus transparents.

2. Une page de votre livre, ou un passage, qui vous représente le mieux ?

Le livre est organisé autour de 10 défis, qui introduisent chacun 3 ou 4 interviews. Le mieux est sans doute de vous partager l’extrait d’une interview “Pour nous, le digital est une opportunité : il nous permet d’avoir une relation directe et personnalisée avec le consommateur. Le souci, c’est que nous ne sommes pas les seuls à pouvoir avoir cette relation : les distributeurs, comme nos grands concurrents, cherchent à la développer. A nous d’aller plus vite qu’eux. Et puis, avec le digital et l’e-commerce, les
barrières à l’entrée sont plus faibles : de nouveaux types de concurrents apparaissent.

Aujourd’hui, sur notre marché, il est possible de développer de vraies marques sans avoir à investir les mêmes moyens que les acteurs traditionnels, tout en s’affranchissant des distributeurs. En Espagne, Secotec, sur le segment des robots-aspirateurs a réussi à prendre 30% de part de marché ! Aux Etats-Unis, InstantPot n’existait pas il y a quelques
années. En très peu de temps, et avec peu de budget, celui-ci a réussi à faire connaitre ses cocottes grâce à une stratégie d’influence auprès de communautés ciblées, tout en profitant de la force de frappe de la place de marché d’Amazon. Pendant le Prime Day d’Amazon en 2016, ils sont parvenus à écouler pour 14,8 millions de dollars de produits en une seule
journée !”

3. Les tendances qui émergent à peine et auxquelles vous croyez le plus ?

Les approches DTC (Direct-to-consumer) vont se multiplier, dans tous les domaines. À la fois grâce à des startups qui font la chasse aux intermédiaires, comme Sensee ou Joone, mais aussi sous l’effet de groupes industriels, traditionnellement intermédiés, qui se convertissent au e-commerce en direct, investissent les places de marché, se mettent à parler directement à leurs clients finaux.

Il y a trois raisons principales à ce mouvement, dans lequel les startups sont largement en avance, même si beaucoup des groupes plus traditionnels que nous avons interrogé s’y convertissent progressivement : protéger et retrouver de la marge en réduisant le nombre d’intermédiaires dans la chaîne de valeur, toucher de nouvelles cibles grâce à de nouveaux canaux de vente et accéder à de la donnée client.

4. Si vous deviez donner un seul conseil à un lecteur de cet article, quel serait-il ?

Difficile de donner des conseils génériques, car chacun en fera sa propre interprétation et sa propre inspiration.

Malgré tout certains ingrédients reviennent régulièrement. Par exemple, certains dirigeants ont raison d’affirmer qu’il n’y a pas de fin à la transformation. C’est une culture de changement, plutôt qu’un changement de culture. Ou pour reprendre la phrase de Ted Schadler, Vice President de Forrester : “vous ne serez jamais transformé. Vous serez toujours en transformation.”

Parmi les autres ingrédients, on retrouve notamment la nécessité de :

1. Avoir une vision très claire de la direction à prendre et savoir la communiquer à l’interne et à ses partenaires, sous la forme d’un plan par exemple.
2. Responsabiliser les équipes , en les incitant à proposer des projets innovants, qui changent leur quotidien, plutôt que d’initier tête baissée des investissements massifs.
3. Se poser la question de la raison d’être de l’entreprise , qui servira de guide pour le développement de nouveaux projets et services.
4. Recruter ou intégrer aux équipes avec des profils issus du digital , en leur
   donnant de l’autonomie et un cadre plus agile (télé-travail, management moins hiérarchique…)
5. Mettre en place les outils pour accompagner le changement de toute
   l’organisation : formations, ateliers,… Dans la plupart des cas, il s’agit moins de transmettre de nouvelles compétences que de changer les états d’esprits , pour développer un management plus agile ou une culture du client.

5. En un mot, quels sont les prochains sujets qui vous passionneront ?

Il y en a deux. Un sujet très terrain, qui est la capacité à optimiser les parcours de vente en partant des usages utilisateurs, ce qui est le métier d’ Intuiti . Et un sujet davantage de réflexion, sur lequel beaucoup de personnes interviewées ont souhaité prendre la parole : l’impact des
évolutions sociétales et écologiques sur ces modèles d’entreprise

Merci Quentin Franque

Le livre : Les défis de la transformation digitale – 27 décideurs de l’industrie témoignent de leur expérience, Quentin Franque, Benoit Zante, Eyrolles, août 2019