E-commerce Chinois : l’impossible comparaison
L’e-commerce chinois semble s’être développé en faisant exactement tous le contraire de ce qui se fait ordinairement dans le domaine. Plusieurs options stratégiques non-conventionnelles peuvent expliquer la redoutable efficacité de son modèle économique inédit et comprendre ce qui en fera le succès.
En découvrant l’e-commerce chinois, la première tentation, la plus naturelle, est de le comparer à notre propre manière de faire de l’e-commerce. Là est l’erreur. C’est davantage en jouant au jeu des sept différences qu’il est possible de comprendre une approche radicalement distincte de la nôtre.
La première différence majeure repose sur la maturité du commerce. Lorsque l’e-commerce a débarqué aux Etats-Unis et en Europe, la distribution avait atteint le niveau le plus élevé qu’elle pouvait viser alors. Le e-commerce s’est donc soit posé en alternative et en concurrent du commerce traditionnel lorsqu’il émanait de pure players tels Amazon, ou s’est invité comme enrichissement de leur métier chez les commerçants traditionnels. En Chine, la donne n’était pas la même lorsque l’e-commerce est arrivé. La distribution traditionnelle était très loin d’avoir atteint son propre niveau de maturité ni même celui de son équivalent aux Etats-Unis ou en Europe. L’e-commerce s’est alors imposé parce qu’il a permis à la distribution d’alors de se moderniser. Dit autrement, l’e-commerce a bousculé, challengé, cannibalisé, concurrencé le commerce existant en occident et a permis au commerce chinois de se mettre à niveau. Aux Etats-Unis et en Europe l’e-commerce a dû s’adapter à la distribution existante, tandis qu’en Chine, ce sont les commerçants qui se sont adaptés à l’e-commerce.
La seconde différence fondamentale touche à la production. Aux Etats-Unis et en Europe l’e-commerce s’est efforcé de continuer à acheter des biens pour tenter de les vendre ensuite, restant ainsi fidèle à une logique économique classique : production, distribution, consommation. En Chine, Internet est de plus en plus utilisé pour présenter des prototypes, des modèles, des maquettes de produits qui ne sont pas encore fabriqués et dont la mise en production dépendra de leur succès dans le cadre de ventes réalisées par des KOL (Key Opinion Leaders), sur de grandes plateformes telles que Weibo ou TMall, et destinées à enregistrer des précommandes. L’enthousiasme généré par un produit et le nombre de précommandes, parfois effectuées à la seule vue d’une robe en photo portée par une influenceuse locale, permettront alors de déterminer les volumes à produire. Tout un écosystème composé d’usines de production, de transporteurs, de logisticiens et de distributeurs, connectés entre eux par des plateformes, rendra alors possible la livraison des produits, bien réels cette fois-ci, aux clientes finales.
La troisième différence, et non des moindres, concerne l’usage des technologies. En Europe et aux Etats-Unis, des sociétés comme Amazon ont mis les technologies au service des hommes afin d’inventer de nouveaux business models, avec certes un grand succès. En Chines, des acteurs comme Alibaba mettent cette fois-ci les hommes au service des technologies. Toute la philosophie du géant chinois de l’e-commerce est d’automatiser et de softwariser tout ce qui peut l’être au moyen du machine learning et de l’intelligence artificielle. L’humain devant être essentiellement utilisé pour ordonner à cette intelligence ce qu’elle doit faire, la stimuler en lui proposant constamment de nouvelles hypothèses à tester avec du machine learning, l’orienter, la diriger. Et bien sûr se consacrer à ce que les machines auront toujours du mal à faire : inventer, innover, imaginer…
Ensuite, la réglementation ne joue pas le même rôle d’un hémisphère à l’autre. Longtemps contingenté, surveillé et contrôlé, l’Internet Chinois s’est complètement libéralisé depuis à peine plus de cinq ans. A l’inverse, en Europe et aux Etats-Unis, Internet a connu un début parfaitement anarchique avant d’être de plus en plus réglementé. A l’est, le digital se libéralise, tandis qu’à l’ouest il se crispe, se discipline et se cristallise.
Plus anecdotiquement, aux Etats-Unis, eBay s’est lancé sur le principe des enchères, attirant dans les premières années essentiellement des particuliers, avant d’être colonisé par les entreprises et le marques. En Chine, sur TaoBao, l’équivalent d’eBay, ce sont d’abord les entreprises qui se sont manifestées contribuant à porter le nombre de produits vendus par sa maison mère Alibaba à 1, 3 milliard, contre 350 millions pour Amazon et seulement 17 millions pour Walmart.
Dernière différence, s’il en fallait une, du côté des réseaux sociaux : aux Etats-Unis et en Europe, les marques payent pour attirer des followers et l’attention des influenceurs. En Chine, sur Weibo notamment, ce sont les web celebs (les influenceurs chinois) qui payent pour attirer des followers afin de revendre ensuite leurs services aux marques chinoises, américaines et européennes..
Les chinois habitent de l’autre côté du globe et ont donc la tête à l’envers. Une position qui les aide apparemment à repenser la stratégie et, sans y paraître, à réinventer une manière de faire du commerce. La route de la soie a conduit les occidentaux jusqu’en Orient. Et l’Orient établira-t-il bientôt des comptoirs de commerce à l’Ouest ? A moins qu’un monde globalisé et de plus en plus connecté leur permette de s’en dispenser sans pour autant moins pénétrer des marchés comme l’Europe et les Etats-Unis.