Les meilleurs influenceurs ne sont pas les stars du web mais bien nos hormones. Un livre qui traite de la recherche neuroendocrinologique montre que les consommateurs que nous sommes peuvent avoir des perceptions biologiques différentes d’un même stimulus. A travers des études de cas de grandes marques, Prof. Diana Derval l’auteur de « The Right Sensory Mix » propose des techniques révolutionnaires pour les concepteurs et les gestionnaires de produits. Interview.

Bonjour Diana Derval, pourquoi avoir écrit ce livre… maintenant ?

Diana Derval : Nous sommes témoins d’une incroyable avancée technologique et en même temps si peu est connu et partagé sur les ressorts de la perception humaine.

 

Les millions de récepteurs et capteurs sensoriels que nous comptons dans notre corps et notre cerveau sculptent nos comportements et préférences, et je trouvais cela fascinant de le documenter.

 

Dans cette seconde edition intitulée « The Right Sensory Mix: Decoding Customers’ Behavior and Preferences » (quelquechose comme « Le juste mix sensoriel: Decoder les Comportements et Préférences Clients » en français), il est question des dix (et non cinq) sens, des hormones, et du microbiome, et en quoi ils influencent notre quotidien et les décisions d’achat.

Une page de votre livre, ou un passage, qui vous représente le mieux ?

D.D. : J’ai sélectionné et traduit ce passage sur l’innovation extrême car je pense que cela peut inciter davantage de leaders à essayer de comprendre leurs clients de l’intérieur – à un niveau physiologique – pour détecter les vraies opportunités sur leur marché.

 » L’innovation répond à des besoins profonds. L’univers des possibles évolue rapidement – ne serait-ce qu’en termes de modes de vie, ou de tendances. Mais, aussi bizarre que cela puisse paraître, les nouvelles solutions répondent aux mêmes besoins ancestraux qui ne changent jamais. Les gens ont toujours eu besoin d’aller de A vers B, c’est juste qu’à un instant T ils faisaient le trajet à dos d’âne, puis en voiture, puis dans une voiture équipée d’un GPS, et demain grâce à la téléportation. Le progrès et le futur de notre société dépend de notre aptitude à innover.

Une innovation est la meilleure solution a) à un moment et à endroit donnés b) sur la base de l’univers des possibles et qui c) répond à un besoin profond.

Par le biais de la technologie, de l’Intelligence Artificielle, et de la transformation digitale en cours, les solutions sont plus accessibles: là où un artiste était requis pour peindre un portrait pendant de longues semaines, aujourd’hui nous pouvons juste prendre un selfie et appliquer un filtre. Si les possibilités sont souvent infinies, et les solutions parfois révolutionnaires, les besoins profonds eux sont immuables et peuvent être répertoriés. Ils vont du besoin de se déplacer, d’appartenir à un groupe, au besoin de se la péter. »

Les tendances qui émergent à peine et auxquelles vous croyez le plus ?

D.D. : Une partie de mon travail en tant que chercheur, et dirigeant de DervalResearch, consiste à aider les marques à prédire quelles tendances se révèleront particulièrement pertinentes pour leurs personas (=clients cibles).

 

Les besoins ne changent pas, c’est l’univers des possibles, et aussi les meilleures solutions possibles à un instant T qui évoluent. Les tendances s’inscrivent dans la continuité et notre rôle est de monitorer les tendances marquantes et de les coupler avec les personas concernés: les geeks des données passent ainsi de l’IA au Quantum tandis que les fashionistas passent des imprimantes 3D au métavers.

Parmi les tendances profondes, je mentionnerais la beautytech et le microbiome.

La beauté, qui peut être considérée comme un symbole de santé et d’opulence, pousse à la consommation dans des secteurs d’activité comme la mode, le luxe, les cosmétiques, l’alimentation, mais aussi, et entre autres, dans le domain du sport et des loisirs. Pour beaucoup, le but ultime dans cette quête de beauté est d’accéder au pouvoir et de sécuriser une descendance réussie. Une fois que c’est compris, il est évident que pas un sac à main de luxe ni un sérum ni un gadget de beautytech (pour lisser la peau ou gommer les imperfections) n’est trop onéreux.

Les bactéries, moisissures, et autres virus qui peuplent l’appareil digestif et le corps – et forment notre microbiome – ont un impact direct sur nos habitudes alimentaires, mais aussi sur notre comportement, et bien évidemment sur notre bien-être. Cet aspect est si critique que j’ai décidé de dédier les droits d’auteur de ce livre à notre recherche (en cours) sur le microbiome et les maladies chroniques.

Si vous deviez donner un seul conseil à un lecteur de cet article, quel serait-il ?

D.D. : Mon conseil pour les personnes engagées dans un processus d’innovation, que ce soit à titre personnel ou professionel, serait probablement de mesurer à quel point la perception diffère en fonction des individus.

Lors d’un TED Talk donné à l’ESSEC il y a quelques années, j’expliquais comment les gens avaient souvent des besoins diamétralement opposés ce qui rend le recours à des solutions universelles impossibles.

Certains adorent l’odeur du gasoil et profitent à pleins poumons des heures de pointe sur le périphérique, tandis que pour d’autres, asthmatiques, les fines particules sont un vrai cauchemar. Cela explique la dualité entre enthusiasme et rejet des véhicules électriques, en fonction des personas considérés.

Nous avons conçu le Derval Color Test (=test de couleurs Derval) dans le cadre d’une étude pour un groupe de luxe, en vue d’aider leurs designers à définir une palette de couleurs attrayante pour leur nouvelle collection – comme nous avions remarqué que certains personas, bien que non-daltoniens, n’arrivaient pas a discerner toutes les nuances de couleurs. J’ai été la première surprise de constater l’engouement pour ce test et les 10 millions de vues – dont 5 millions juste sur linkedin – montrent à quel point les gens ont envie de comprendre leur propre fonctionnement et leur environnement.

Donc en tant que personne et en tant que manager, il est important d’acter les différences avec respect et de développer des produits et expériences adaptés à chaque persona, de proposer à chacun le juste mix sensoriel.

En un mot, quels sont les prochains sujets qui vous passionneront ?

D.D. : La santé et l’environnement sont des domaines critiques. La bonne nouvelle c’est que les grandes innovations peuvent être positives pour la faune et la flore (=pour les gens et pour la planète). Nul besoin de « nudger » les individus à adopter certains comportements (de toute façon ce n’est pas très éthique!) car des solutions « gagnant-gagnant-gagnant » existent.

Je partage les exemples d’entreprises comme IceDate qui a créé une délicieuse glace bio, au Nutri-score A, avec 1 ingrédient (la mangue!) ou l’hôtel de luxe Fairmont Mayakoba (groupe ACCOR) au Mexique qui propose à ses clients des activités comme restaurer la barrière de corail.

En ce moment, nous aidons plusieurs entreprises à opérer cette transition (parfois dans le cadre de B Corp, ou de la Loi Pacte) par une meilleure compréhension de la physiologie des personas cibles, de leurs besoins immuables, et des innovations qui vont changer la donne tout en ayant un impact positif pour toutes les parties prenantes. L’exercice requiert de la résolution de problème créative de haute voltige, mais, avec mon équipe, c’est ce que nous kiffons!

 

Merci Diana Derval

 

Merci pour ton invitation Bertrand

 

Le livre : « The Right Sensory Mix: Decoding Customers’ Behavior and Preferences », Diana Derval, Springer, 2022

Diana Derval, PhD, EMBA, inventeur et chercheur, dirige l’institut de recherche DervalResearch, spécialisé dans l’analyse et la prédiction du comportement humain, et est l’auteur des ouvrages de référence «Designing Luxury Brands », « Wait Marketing », «Hormones, Talent, and Career», et « The Right Sensory Mix ». Experte en neurosciences pour Harvard Business Review, régulièrement au devant des médias, Diana Derval enseigne les neurosciences, le marketing sensoriel, et l’innovation à l’IAE Sorbonne, Fudan/MIT, et Donghua University. Son approche scientifique du développement et de la commercialisation de nouveaux produits est adoptée par des marques phares de Paris à Shanghai.