Dans son livre, Charles-Henri Gaukema vous propose 52 citations. Une par semaine. Ce qui vous fait un an pour muscler votre résultat commercial. 52 citations classiques transposées au métier de la vente, et assorties d’un commentaire explicatif pour vous stimuler. Aucune des personnes célèbres citées n’avait probablement l’intention de s’adresser à des vendeurs. Pourtant, en détournant un peu leur propos, le lien avec la vente est évident. Voici donc l’interview de l’auteur de « Je crois bien que je vais conclure – 52 citations détournées pour muscler vos ventes. »

 

Bonjour Charles-Henri Gaukema, pourquoi avoir écrit ce livre… maintenant ?

 

Charles-Henri Gaukema : Trois questions d’un coup ? Allons-y dans l’ordre. D’abord pourquoi avoir écrit un livre. Ensuite pourquoi avoir écrit ce livre en particulier, et enfin pourquoi avoir écrit ce livre, maintenant.
Tout d’abord ça va vous paraître bizarre peut-être pour quelqu’un qui a écrit un livre de vente, mais en fait je ne voulais pas être vendeur au départ : j’ai fait des études d’ingénieur. Je suis tombé dans la vente un peu par hasard et au départ je mettais toute mon énergie toute ma concentration sur l’excellence technique, convaincu que j’étais qu’un bon produit, s’il est bien pensé, s’il est bien présenté et s’il tient ses promesses, ça se vend tout seul. Surtout si le commercial maîtrise son sujet. Dans les premières années de ma carrière j’ai constitué une bibliothèque technique impressionnante. J’avais le sentiment de ne jamais en savoir assez, j’étais avide d’augmenter mon expertise… et de l’exposer le plus souvent et le plus largement possible afin de convaincre mes prospects de la qualité de mes produits.
Et les résultats commerciaux restaient décevants. Arrivé dans la vente par hasard, j’exerçais ce métier au hasard. Mes ventes en pâtissaient. A l’époque, il me fallait encore comprendre ce qu’était réellement mon métier et assumer dorénavant que si je voulais continuer à l’exercer, il s’agissait de mettre mon énergie, ma concentration… et la sacro-sainte technique au service de la vente. Une véritable révolution copernicienne, en fait : mon métier ne tournait plus autour de la technique mais bien autour de la vente. Il ne s’agissait plus de mettre la technicité du produit en valeur mais d’appréhender mon métier sous un autre angle : soigner la relation, gérer un entretien de vente autrement qu’en mode démonstrateur, m’adapter à chaque prospect en particulier, et cultiver une approche méthodique et systématique de mes processus commerciaux. En gros, repartir à zéro.

 

De fil en aiguille, d’une fonction à une autre, j’ai progressivement et de plus en plus déplacé le curseur du produit vers le processus de vente et de l’entreprise vers le client, pour finir par lancer un business de formation et consultance en vente. L’ambition que je cultive au quotidien : réconcilier les vendeurs avec la vente, pour mieux les réconcilier avec leurs clients, leur chiffre d’affaires et leurs objectifs. Quand je peux épargner à certains les tâtonnements de mes débuts et leur faire gagner du temps, de la performance et de l’épanouissement, alors je suis comblé. A défaut de pouvoir les accompagner tous via de la formation ou du coaching, ce livre est un moyen supplémentaire de partager mon expérience et de contribuer à l’amélioration des performances et de la vie des vendeurs.
Le choix d’utiliser des citations comme points de départ s’est imposé très naturellement. Après tout, vendre, c’est partir d’une situation donnée (qu’il faut parfois décrypter quand même pour y voir clair et mettre de l’ordre), établir le lien avec ce qu’on a à offrir pour l’améliorer, et réécrire l’histoire du client avec nous dedans pour lui démontrer à quel point elle sera meilleure comme cela. Je ne fais rien d’autre dans mon livre : proposer une citation de départ, inviter le lecteur à établir le lien avec son vécu commercial et lui proposer quelques pistes de réflexions quant à la réécriture en version améliorée de son histoire de vendeur. Et je m’arrête là car la suite, c’est au lecteur qu’il appartient de l’écrire. Chacun est maître et acteur de son destin. Dans la vente bien davantage que dans d’autres métiers. Je ne voulais pas d’un livre de recettes à appliquer telles quelles, ça ne colle pas avec mon approche. Toutes les entreprises, toutes les situations, tous les marchés sont différents. Mon livre propose des pistes de réflexions, mais c’est surtout un cahier d’exercices à pratiquer au quotidien. Il y a 52 citations. C’est donc un compagnon de route qui devrait accompagner le lecteur durant toute une année. Le lecteur qui s’y tiendra de façon régulière aura l’occasion d’améliorer un aspect de sa pratique chaque semaine. Imaginez, si chaque amélioration le fait progresser de quelques pourcents en performance, ce que cela pourra donner à la fin de l’année…
L’autre raison d’être de l’aspect cahier d’exercices est que cela constitue déjà en soi une gymnastique d’esprit : chercher le lien avec son métier et comment l’appliquer pour l’améliorer, exactement ce qui est demandé au vendeur face à son client.

 

Ecrire un livre (et le publier) est un processus qui prend du temps. Du temps pour vaincre mes propres résistances face à ce nouveau mode d’exposition au grand jour de mes expériences et de mes conceptions, du temps pour mettre de l’ordre dans mes idées, du temps pour l’écrire. Jusqu’à l’an dernier mon activité au jour le jour ne me laissait pas suffisamment d’espace pour me lancer. Les plus subtils diront que peut-être ça m’arrangeait bien. On justifie sa procrastination comme on peut. Du coup la question n’est probablement plus « pourquoi maintenant ? » mais « pourquoi pas avant ? ». Je m’allongerais bien sur votre divan pour en discuter plus longuement mais nous ne sommes pas là pour ça, n’est-ce pas ? Finalement la vie m’a offert une fenêtre de tir inattendue par le biais du confinement que nous avons tous subi au printemps 2020. J’avais un projet sans cesse repoussé à « un jour », et tout à coup du temps libre servi sur un plateau, pas tout à fait d’argent vu les circonstances, mais du temps libre quand même. Puisque le vendeur saisit les opportunités qui se présentent à lui, j’ai plongé sur l’occasion… et voilà.

 

 

Une page de votre livre, ou un passage, qui vous représente le mieux ?

 

C-H.G. : Sans hésiter, la citation n°44 : « Si tu veux me convaincre, tu dois penser ce que je pense, ressentir ce que je ressens, et parler avec mes mots. » (Cicéron). Le détournement que j’y apporte est le suivant : « Et toi, rêves-tu encore d’un argumentaire standard, magique, universel, prémâché ? Si oui, sache qu’il va falloir s’impliquer un peu plus que ça. »

 

En y repensant, c’est une sorte de capsule temporelle à rebours, un message que j’adresse au jeune vendeur féru de technique que j’étais, à la recherche d’une USP sous forme de pierre philosophale, magique et universelle.
Voici le développement qui suit la citation :

 

« À quoi ressemble votre argumentaire usuel ? Est-il du type entonnoir, tunnel, carrément embuc (comme pour gaver les canards), ou bien plutôt de type fil d’Ariane, ligne conductrice ? Tuyau ou tuteur ? En d’autres termes, est-ce le client qui doit entrer dans votre processus (tuyau) ou votre processus qui se construit autour du client (tuteur) ?

 

Pour travailler votre argumentation de façon professionnelle, commencez par formaliser le point d’arrivée (appelons-le Unique Selling Proposition, USP) et lister les points de départs potentiels (la situation initiale des divers types de clients). Ensuite, entraînez-vous en mode « variations sur un même thème » à faire le lien entre les deux en racontant une histoire. La mission consiste à associer le point de départ du client, le point d’arrivée que constitue l’USP et l’histoire qu’on raconte pour en faire une RIA, une Raison Impérieuse d’Acheter dans le chef du client.

 

On peut même ajouter des variantes à l’infini si en plus on intègre dans l’exercice la contrainte de s’adapter au mode de pensée et à la façon de s’exprimer de son client. Plutôt introverti ou extraverti ? On lui parlera de façon différente. Plutôt branché sur la relation ou attiré par les résultats ? Intégrez-le dans votre manière de présenter, de raconter.

 

Vous pouvez raconter votre histoire au client et lui montrer comme il y serait bien. Vous pouvez faire mieux : racontez au client SON histoire. Montrez-lui comme elle serait mieux avec vous, vos produits ou vos solutions. »

Je vous laisse le loisir à présent de vous interroger quant à la portée dans votre quotidien de vendeur, et comment l’appliquer pour améliorer votre performance commerciale. En quoi cela s’applique-t-il à votre activité ? Comment allez-vous modifier vos pratiques et qu’en attendez-vous en retour ?

 

 

Les tendances qui émergent à peine et auxquelles vous croyez le plus ?

 

C-H.G. : On entend beaucoup parler de blended learning, et cette conception de la formation mixte en ligne (direct et différé) et en présentiel s’impose de plus en plus avec des résultats probants. La notion de blended selling par contre est encore relativement peu répandue. Une requête sur un moteur de recherche bien connu renvoie 32.500 résultats pour « blended selling » contre 12.800.000 pour « blended learning », soit 400 fois moins. La technologie est disponible et performante. L’environnement sanitaire, certaines réglementations et les aspects économiques plaident pour réduire les déplacements et les rencontres en présentiel au profit des rendez-vous en ligne. Nos interlocuteurs ne sont parfois plus qu’épisodiquement présents au bureau. Et pourtant certains commerciaux renâclent encore à considérer leur activité hors présentiel comme étant d’égale importance et faisant partie intégrante de leur métier de vendeur. Même les plus jeunes ont parfois encore un peu de peine à s’y mettre. Il est vrai que jusqu’il y a peu cette partie du processus était plutôt dévolue au département marketing, en tout cas dans la vision que les vendeurs en avaient. Mais de telles limites sont appelées à se déplacer. La vente de demain sera multimédia, multi-canal… polymorphe. Ce sera au prix d’une adaptation des pratiques pour les anciens, et d’un effort de formation complémentaire pour tous.

 

Dans le même ordre d’idée, je pense également que le numérique de façon générale, l’intelligence artificielle et le machine learning en particulier, vont coloniser l’écosystème des vendeurs. De la même façon que le retail est passé en mode phygital, le commercial de demain sera une sorte de Tony Stark – Iron Man : extrêmement compétent intrinsèquement, et « augmenté » par un exosquelette numérique de plus en plus développé et performant en termes de CRM, de pilotage d’entretien, de création de valeur ajoutée personnalisée, de gestion d’agenda, de veille client, de veille concurrentielle, etc.

 

Si vous deviez donner un seul conseil à un lecteur de cet article, quel serait-il ?

C-H.G. : Un autre conseil que se procurer mon livre au plus vite ? Blague à part, le premier conseil auquel je pense : préparez votre processus et votre entretien commercial tellement minutieusement qu’une fois en face du prospect, vous soyez suffisamment en confiance pour vous permettre de lâcher-prise. C’est la condition sine qua non pour générer un lien de qualité, proposer une valeur ajoutée personnalisée, être créatif en direct, et pour garder la main sur l’entretien de vente. Il s’agit de préparer des blocs de construction et une boîte à outils pour être capable de construire aisément l’offre autour du client plutôt que de tenter de lui faire adopter une offre toute faite. Mieux se préparer pour ensuite mieux improviser, en quelque-sorte. Sauf qu’en l’occurrence même si ça y ressemble, c’est tout sauf de l’improvisation. Napoléon Bonaparte disait : « Se faire battre est excusable, se faire surprendre est impardonnable. »

 

En un mot, quels sont les prochains sujets qui vous passionneront ?

 

C-H.G. : Je suis extrêmement curieux de voir comment les entreprises et les commerciaux vont relever les défis techno-relationnels de demain, tant pour la vente que pour s’y former. J’y travaille d’ailleurs actuellement pour adapter ma pratique personnelle.
D’un point de vue plus sociétal, je me demande si la crise que nous traversons sera l’occasion d’une évolution en maturité de notre mode de vie en commun ou si cela engendrera une fuite en avant de « toujours plus de la même chose », ce qui serait à mon sens un repli sur un mode de fonctionnement du passé. Sans oser prétendre que ce sera forcément agréable, je prends le pari que ce sera furieusement passionnant. C’est déjà ça.

 

Merci Charles-Henri Gaukema

 

Merci Bertrand

 


Le livre, « Je crois bien que je vais conclure – 52 citations détournées pour muscler vos ventes », Charles-Henri Gaukema