Seules les entreprises vraiment responsables atteindront une performance hors norme et excelleront durablement
La loi PACTE permet à l’entreprise d’enrichir sa mission d’objectifs sociétaux. Plus fondamentalement, elle introduit les questions de la raison d’être des entreprises, de leur impact sociétal et environnemental, de l’émergence de la finance responsable, de l’arrivée des nouvelles générations, plus conscientes et soucieuses de la prise en compte des enjeux écologiques. Mais surtout, elle constitue un levier de performance. Une conviction que défend Jean-Noël Felli dans le livre : L’entreprise vraiment responsable, qu’il co-signe avec Patrick Lenain.
Bonjour Jean-Noël Felli , pourquoi avoir écrit ce livre… maintenant ?
Pourquoi ce livre ?
Je suis convaincu que l’entreprise du 21ème siècle sera prospère durablement parce qu’elle sera utile à l’ensemble de ses parties prenantes : collaborateurs, clients, partenaires et société tout entière. L’entreprise est un organisme vivant, unique et complexe. Elle fait partie d’un écosystème qu’elle doit nourrir pour que celui-ci la protège à son tour. Ma conviction que seules les entreprises vraiment responsables, intégrant pleinement les enjeux sociaux et environnementaux dans leurs modèles économiques, atteindront une performance hors norme et excelleront durablement. Celles qui ne l’ont pas compris feront face à de graves problèmes : difficultés à se financer, à recruter des talents, pertes de marchés…
En tant que consultant, j’ai eu la chance de croiser le chemin et d’accompagner de nombreux dirigeants pionniers en la matière. Pascal Demurger, Directeur Général du Groupe MAIF fait partie de cela. Il prouve, comme d’autres, que cela marche. Pascal a d’ailleurs eu la gentillesse de préfacer le livre.
Loin d’être utopique, ce nouveau regard porté sur l’entreprise incarne l’avenir. Notre livre propose un regard innovant et opérationnel sur le sujet. Il explique comment la mission de l’entreprise a évolué au cours du temps. Plutôt que d’opposer profitabilité et responsabilité de l’entreprise, le livre adopte la vision moderne selon laquelle profitabilité et responsabilité sont complémentaires. Mieux, ces deux objectifs se renforcent mutuellement : une entreprise est d’autant plus profitable qu’elle prend ses responsabilités. C’est tout l’enjeu du livre est de monter qu’impact sociétal positif et performance économique ne sont pas antinomiques, bien au contraire ! C’est pourquoi, j’ai co-écrit ce livre avec mon complice Patrick Lenain, économiste, qui a fait toute sa carrière dans de grandes organisations internationales.
Je fais partie d’une génération qui a appris à l’école dans les années 80 que le but de l’entreprise était de faire des profits. La fameuse théorie de Friedman ! Mais en fait, ce n’est pas une théorie mais un dogme ou une croyance, qui a servi une certaine vision financière du monde aux époques de Monsieur Reagan et Madame Thatcher. Faire des profits pour une entreprise est une nécessité et n’est qu’un moyen. Il faut revenir à la notion de finalité et d’utilité de l’entreprise. Si l’entreprise à un impact positif sur son environnement (les externalités), alors parce qu’elle est rentable, elle va pouvoir démultiplier son impact positif. De nombreux économistes, également prix Nobel, comme Olivier Hart ou Jean Tirole, sont en accord avec cette vision, bien différentes de celle de Milton Friedman.
Pourquoi maintenant ?
Parce que la loi Pacte a changé la donne en France en 2020. Elle a institué dans le droit que l’entreprise pouvait avoir une raison d’être. Et que l’on peut l’inscrire dans les statuts. C’est une véritable révolution. Cela change la finalité de l’entreprise. Mettre sa raison d’être dans ses statuts permet d’avoir un référentiel qui s’impose aux parties prenantes, collaborateurs, dirigeants et actionnaires.
La loi Pacte invite les dirigeants à se doter d’une raison d’être, à impulser la mutation vers un capitalisme plus responsable, plus humain. Les affaires récentes concernant certaines entreprises ayant négligé leur impact social et environnemental révèlent bien l’importance du sujet pour les consommateurs, les collaborateurs et les investisseurs.
L’entreprise peut-être une solution aux problèmes du monde et non le problème.
Une page de votre livre, ou un passage, qui vous représente le mieux ?
J’en choisirai deux si vous le permettez.
Le premier introduit la page 117 qui ouvre la partie 3 du livre qui explique l’émergence d’un nouveau modèle et apporte des preuves de sa performance en matière sociétale et économique.
« Partie 3 : L’émergence d’un nouveau modèle
≪ On résiste à l’invasion des armées ; on ne résiste pas à l’invasion des idées. ≫ Victor Hugo, Histoire d’un crime, 1877
Comme nous l’avons vu précédemment, il a longtemps semblé évident que le but de l’entreprise était de maximiser les profits. C’est ce qui était enseigné en école de commerce et à l’université, là où ont été formes la grande majorité des entrepreneurs et des cadres, y compris les deux auteurs de cet ouvrage. Nous avons été éduqués selon l’idée que le bien commun n’était pas du ressort de l’entreprise ; ou plus précisément, que de son succès ruisselleraient prospérité, progrès et emploi pour l’ensemble de la société, et qu’elle n’avait pas à se préoccuper du reste. Nous avons vu également que le capitalisme libéral a permis de grands progrès économiques, apportant une prospérité indéniable, l’émergence d’une classe moyenne et la sortie de la pauvreté de la grande majorité des populations. Mais il a également entrainé de graves inégalités et des dégâts environnementaux insoutenables. Nous avons également vu comment les politiques RSE, bien qu’utiles, ont finalement un impact trop limite, les investissements n’étant pas à la hauteur des besoins d’innovations pour résoudre les problèmes sociaux et environnementaux.
Un nouveau regard sur l’entreprise est en train d’émerger, accéléré par la crise sanitaire de 2020 : dans cette conception, l’entreprise est capable d’avoir à la fois un impact social et environnemental positif et significatif, et une performance économique durable. Dans cette troisième partie, nous allons explorer ce nouveau paradigme et montrer que la responsabilité est un facteur de performance durable, et donc de pérennité pour l’entreprise. »
Le second est la page la page 177 du livre qui ouvre le chapitre 4 qui est selon moi l’enjeu du moment : comment passer de la raison d’être à la raison d’agir ? Comment éviter de ne faire que de la communication et ne pas tomber dans le « purpose washing » ? C’est tout le sens du mot « vraiment » dans le titre du livre.
« Partie 4 : Le management de l’entreprise vraiment responsable : de la raison d’être aux actes
« Ne sous-estimez jamais le pouvoir d’un petit groupe de citoyens conscients, engagés, à changer le monde. C’est la seule démarche qui n’ait jamais fonctionné. » Margaret Mead
Au-delà de la loi dont nous venons d’aborder les enjeux et les impacts, toute la question réside dans la manière dont les entreprises vont s’emparer de ce nouvel outil législatif pour passer de raison d’être à façon d’agir pour un impact sociétal positif. Le fait qu’une grande entreprise du CAC 40 comme Danone se positionne comme « société à mission » en juin 2020 est un fait marquant, d’autant plus que ce choix a été approuvé a plus de 99 % par ses actionnaires. Cette démarche pousse d’autres grandes entreprises à se poser la question. La performance d’une mutuelle comme la MAIF, elle-même devenue « société à mission » interroge ses compétiteurs.
Une dynamique autour de cette question de la raison d’être comme boussole stratégique de l’entreprise est à l’œuvre. Cependant, comme nous l’avons vu précédemment, cette approche ne va pas de soi et il existe toujours un risque de ne pas aller au bout des engagements pris, de ne pas oser assumer ses choix, d’autant plus dans un contexte de crise économique post-Covid-19, ou la question de la survie à court terme peut prendre le pas sur toute préoccupation de long terme.
Dans cette quatrième partie, nous abordons en quoi la raison d’être peut devenir un levier de transformation et d’innovation au service d’une performance durable. »
Les tendances qui émergent à peine et auxquelles vous croyez le plus ?
J’en choisirais trois.
La première est la conscience de plus en plus aigüe de l’impact de nos décisions, de nos choix. Et cela s’accélère. C’est une très bonne nouvelle pour l’avenir. J’enseigne à l’ESSEC depuis 20 ans, et je le vois en écoutant mes étudiants. Ils attendent que les entreprises dans lesquelles ils vont travailler s’engagent sur ces sujets. Ils ont même des « black lists » d’entreprises qui ne sont plus fréquentables. Ce qui va poser un problème pour les entreprises dans la guerre des talents. Nous sommes et serons toujours plus nombreux à être convaincus que l’entreprise du XXIe siècle peut participer à l’émergence d’un capitalisme plus respectueux, humain et responsable, et qu’elle doit aussi réinventer son rôle et sa place dans la société.
La seconde est la quête de sens qui fait écho à ce sujet de la raison d’être. Nous arrivons au bout d’un cycle qui a fortement déshumaniser le monde l’entreprise. La raison d’être est un formidable levier pour générer du sens. Car la raison d’être d’une entreprise invoque la raison d’en être de ses collaborateurs. C’est un puissant attracteur pour tous ceux qui sont à la recherche de sens. Et si cette raison d’être se traduit en engagements concrets à impacts positifs, alors cela permet créé de la mobilisation.
La troisième est la transformation responsable. On a beaucoup parlé ces dix dernières années de la transformation digitale. Elle s’est fortement accélérée avec le COVID et cela va continuer. Il y une autre transformation encore plus radicale auquel les entreprises vont devoir faire face, c’est la transformation responsable justement. Et la pression vient non seulement des collaborateurs, des consommateurs, des ONG comme nous l’évoquons dans le livre, mais aussi des investisseurs et acteurs financiers. Les nouvelles réglementations européennes mettent sous tension les fonds d’investissements et les dirigeants, comme le SFDR (Sustainable Finance Disclosure) entré en application le 10 mars dernier. La conséquence est que les fonds vont pousser les entreprises et leurs dirigeants à aller beaucoup plus loin en matière d’impact social et environnemental.
Si vous deviez donner un seul conseil à un lecteur de cet article, quel serait-il ?
Je ne donnerai pas de conseil mais poserai plutôt deux questions ?
Une première très concrète : « Dans mon univers professionnel, très concrètement cette dernière semaine, suis-je en mesure de décrire les impacts d’un point de vue social et environnemental de mes dernières décisions/actions ? Quels sont-ils ? »
Une seconde plus projective : « Pour quels raisons mon entreprise ou mon activité méritera d’exister dans 20 ans, dans 50 ans ? En quoi est-elle utile ? »
En un mot, quels sont les prochains sujets qui vous passionneront ?
Ce qui me va me passionner, c’est de voir comment les entreprises vont faire preuve d’innovation pour réinventer leurs modèles managériaux et se mettre ainsi en cohérence avec leurs raisons d’être. Les collaborateurs d’une entreprise qui a une raison d’être claire et qui y adhèrent savent pourquoi ils se lèvent le matin. Ils ont une raison d’en être. Dans le livre, nous mettons évidence les immenses gains en motivation, en engagement, en productivité, en créativité que cette nouvelle approche apporte à l’entreprise. Cela ne fonctionnera qu’avec un changement profond de la relation au travail et de l’organisation des équipes. Les nouvelles approches en matière d’innovation managériale que l’on voie émerger dans de nombreuses entreprises, et que j’enseigne à l’ESSEC, seront autant de ressources pour aider à réussir ces changements.
Merci Jean-Noël Felli
Merci Bertrand
Le livre : L’entreprise vraiment responsable, Jean-Noël Felli, Patrick Lenain, Vuibert, 2021.