Non content d’être « roi », le contenu est même « ROI ».
Le monde change. Les repères d’hier sont effacés sans que de nouveaux repères clairs n’émergent. Dans ce contexte, les entreprises n’ont jamais autant eu besoin de clamer haut et fort leurs raisons d’être et leurs missions. Les relations presse et le contenu en particulier jouent un rôle cardinal que Marie-Laure Laville décrypte dans son livre Les relations presse d’influence.
Bonjour Marie-Laure Laville, pourquoi avoir écrit ce livre… maintenant ?
Marie-Laure Laville : J’ai écrit un premier livre en 2017 sur les Relations Presse à l’heure du digital. Il me semblait que le timing était idéal pour publier ce deuxième ouvrage afin de montrer l’évolution et la maturité de l’influence dans les Relations Presse. En l’espace de moins de 5 ans, le phénomène de l’influence s’est professionnalisé. Et c’est un fait, il est aussi devenu un levier supplémentaire pour gagner en notoriété. A la question les influenceurs peuvent-ils remplacer les médias traditionnels ? La réponse est clairement NON. Car c’est un levier de communication aux objectifs, ressources, cibles et caractéristiques différents des autres supports de communication plus classiques. Aujourd’hui, l’influence et les autres médias fonctionne de pair. C’est le constat que l’on retrouve dans une étude menée par Twilo. La pandémie a accéléré de six années la maturité digitale des entreprises françaises. Cette révolution numérique est sans précédent !
Les marques mettent l’influenceur au centre du jeu : Les consommateurs français attendent chaque jour de nouveaux contenus de la part des influenceurs qu’ils suivent. Autre constat, les influenceurs veulent s’engager sur le long-terme avec des marques qu’ils aiment. Ils sont plus susceptibles de s’engager et de produire du meilleur contenu s’ils sont investis dans le partenariat.
Une page de votre livre, ou un passage, qui vous représente le mieux ?
Marie-Laure Laville : Le Chapitre 3 : Les Relations Presse : un choix stratégique pour les marques
Les Relations Presse : une arme d’influence p 58
D’où l’expression « Le contenu est roi ». Ce concept nous vient de Bill Gates, 1996 : « Content is King ». Mais non content d’être « roi », le contenu est même « ROI ».
Les Relations Presse sont arme de communication efficace pour les marques qui souhaitent se faire connaître. Pourquoi et comment tirer parti des RP ?
Comment capter l’attention des journalistes ?
Qu’est-ce que l’attention ? Selon William James (1890) : « Tout le monde sait ce qu’est l’attention. C’est quand l’esprit prend possession, sous une forme claire et active, d’un objet ou d’une pensée parmi plusieurs qui sont présents au même moment. La focalisation, la concentration et la conscience en sont l’essence. Elle implique le retrait de certaines choses pour mieux traiter d’autres choses. »
• Étape 1 : Il faut chercher à comprendre ce qu’ils veulent et savoir les convaincre : bien connaître la ligne éditoriale, c’est elle qui oriente et détermine la façon dont le consultant va faire passer ses messages.
• Étape 2 : Il est primordial de développer les bons arguments et apporter un angle nouveau auquel les journalistes n’auraient pas pensé́ pour capter l’attention.
• Étape 3 : Il est important d’être un bon scénariste, soigner la forme et le style avec des messages forts. La mise en évidence de certains éléments de texte est appréciée par les journalistes pressés qui scannent votre contenu à la recherche des informations qui les intéressent. En règle générale, on considère qu’il ne faut pas mettre plus de 10% du texte en évidence. Quels sont les 5 critères pour s’assurer d’un impact efficace auprès des médias français ?
Les tendances qui émergent à peine et auxquelles vous croyez le plus ?
Marie-Laure Laville : Le podcast : Pendant le confinement, il a séduit 4 % d’utilisateurs en plus en 2020 près de 900.000 podcasts ont été publiés dans le monde.
Les vidéos très courtes qui ne dépassent pas 15 secondes sont là pour rester.
TikTok : Utilisé par plus d’un internaute français sur 5, véritable levier d’influence B2C, est l’application qui a été la plus été téléchargée pendant le confinement, dépassant même Facebook en 2020 !
Je vous recommande, le témoignage expert de Thierry Gradoni, CEO and Founder Babylone Digital Agency dans le livre, il explique bien le phénomène TikTok. “Le marketing d’influence sur TikTok : the place to be !”
Le Newsjacking est une méthode très efficace (hacker ou rebondir sur une actualité) : L’objectif est d’être là, au bon moment et de manière originale. Le mot d’ordre est la créativité ! Les lecteurs sont plus réceptifs à des informations qui trouvent un écho dans l’actualité du moment.
L’exemple de Netflix en septembre 2020 illustre bien la tactique du Newjacking. Netflix a réagi avec humour à un avion de chasse contraint de franchir le mur du son pour intercepter un avion de ligne en difficulté : « Désolés, on a mis notre TOU DOUM trop fort ».
Si vous deviez donner un seul conseil à un lecteur de cet article, quel serait-il ?
Marie-Laure Laville : Les RP ont une place prépondérante dans leur stratégie de communication. Le professionnel des RP reste toujours en charge des relations avec les médias traditionnels, mais il doit intégrer l’existence des influenceurs. Tout est imbriqué. Les RP jouent un rôle de contrôle et de « coaching » sur la production de contenu : Proposer de l’inédit Jouer sur l’émotionnel pour mobiliser sa communauté. Les Relations Presse c’est un métier de réseau, avec une bonne dose de créativité, une bonne plume et les bons ingrédients pour communiquer le bon message au bon moment.
En un mot, quels sont les prochains sujets qui vous passionneront ?
Marie-Laure Laville : Être à l’écoute des nouveaux outils, ce métier demande une agilité qui nécessite d’être en permanence dans l’apprentissage, la maîtrise des dernières technologies et des techniques.
Merci Marie-Laure
Merci Bertrand