L’IA comme pivot du marketing moderne
Naviguez dans le futur du marketing avec Sylvain Montmory et des experts de renom comme Luc Julia et Jean-Gabriel Ganascia. « guide essentiel qui démystifie l’intelligence artificielle, vous arme de stratégies pratiques contre ses pièges, et turbocharge votre impact dans le monde numérique. Interview de l’auteur.
Bonjour Sylvain Montmory, pourquoi avoir écrit ce livre… maintenant ?
Sylvain Montmory : Tout a commencé quelques mois après l’arrivée de l’OVNI ChatGPT cet Outil Virtuel Non Intelligent. J’en ai eu assez des débats stériles sur l’IA. D’un côté les Astérix ces irréductibles Gaulois du numérique qui au moindre bug ou à la première approximation rangent l’outil en criant : « Ça va nous piquer nos jobs c’est pas fiable c’est Big Brother en version 2.0 ! » Leur village est une forteresse idéologique bâtie sur des mythes et des malentendus. Pour eux l’IA est une menace à abattre. De l’autre les Iron Man fusionnant à la machine avec une foi aveugle. Pour eux l’IA est le Graal technologique presque sacrée souvent jugée plus intelligente que l’humain. Ces tech-enthousiastes flirtent sans cesse avec les limites éthiques prêts à déléguer toute décision aux machines. Iron Man ou Ironie Man ? La frontière est parfois floue. Puis il y avait les Robinson ces naufragés du numérique déconnectés et indifférents à la révolution en cours. Sur leur île déserte l’IA est un concept lointain une chimère de science-fiction. Leur mantra : « Ça ne me concerne pas ». Dans leur bulle de confort l’ignorance devient une potion magique. Face à ce paysage polarisé j’ai réalisé que ces extrêmes ne reflétaient en rien ma propre expérience. Depuis janvier 2023 j’avais intégré des outils comme ChatGPT et Midjourney dans mon quotidien de responsable marketing. Ces outils étaient bien plus que des gadgets. Ils redéfinissaient ma manière de travailler me faisant gagner du temps sur certaines tâches tout en améliorant la qualité de mes productions. Et pourtant les débats restaient figés dans ces clichés simplistes. Après avoir griffonné quelques pages sur ce tsunami numérique j’ai pris une pause estivale dans la région du Pélion en Grèce berceau du centaure. Cette escapade m’a ouvert l’esprit et de retour en France m’a poussé à approfondir mes réflexions. C’est là que j’ai découvert le livre Tous centaures de Gabrielle Halpern. J’ai enfin trouvé le terme qui me correspondait : le centaure symbole de l’hybridation. Ni totalement humain ni complètement machine mais un peu des deux. Un être hybride capable de marier intuition créativité et empathie humaines à la puissance de calcul et à la précision des technologies. Le centaure ne voit pas l’IA comme une menace ni comme une religion. Il la considère comme une extension de son intelligence un outil à la fois puissant et limité à manier avec discernement. C’est là que j’ai su qu’il était temps de finaliser l’écriture de ce livre en y ajoutant des visions complémentaires parfois divergentes de 40 experts. Je suis un centaure mi-statisticien mi-marketeur en quête de cet équilibre subtil entre intelligence humaine et artificielle.
Une page de votre livre ou un passage qui vous représente le mieux ?
Sylvain Montmory : Extrait du livre ‘L’IA au service du marketing’ / Introduction « Initialement envisagé comme un partage de mes expériences pratiques ce livre a évolué à travers mes échanges avec plus de 40 experts en IA en marketing et dans de nombreux autres domaines. Ces dialogues m’ont conduit à une compréhension plus large et profonde des défis actuels du marketing et de la communication. Cet ouvrage n’est pas un guide de prompts prêts à l’emploi ce qui ne présenterait pas un grand intérêt. Vous n’y trouverez pas de promesses tapageuses d’améliorer votre productivité sans effort évidemment – ce serait un mensonge. Vous n’apprendrez pas non plus à manipuler les algorithmes pour gagner de l’argent facilement ce qui serait malhonnête. Ce livre se veut une exploration multifacette mêlant pratiques opérationnelles réflexions et critiques destinées à appréhender au mieux les possibilités de l’IA en vous donnant quelques clés pour éduquer et former votre esprit. »
Les tendances qui émergent à peine et auxquelles vous croyez le plus ?
Sylvain Montmory : Je ne sais pas si c’est une tendance qui émerge mais c’est celle que je souhaite voir se concrétiser. Alors soyons réalistes et exigeons les 5 C ! Rien de nouveau sous le soleil de la Silicon Valley me direz-vous. Pourtant à l’ère de l’IA ces compétences prennent une dimension encore plus vitale. Voici les 5 C : Créativité Communication Coopération Esprit Critique et j’ajoute la méthodologie Centaure pour une hybridation intelligente entre humains et machines. Toutes ces compétences sont intimement liées comme les maillons d’une chaîne qui nous élèvent plutôt que nous entravent. La créativité alimente la communication lui insufflant cette étincelle qui permet d’innover et de surprendre. La communication elle devient le catalyseur de la coopération car c’est en échangeant que l’on bâtit ensemble. L’esprit critique quant à lui agit en sentinelle. Il nous protège des illusions faciles des raccourcis séduisants et des pièges de l’automatisation aveugle. Enfin la méthodologie Centaure s’impose comme un passeur créant des ponts entre l’humain et l’IA. Elle place l’IA au service de l’intelligence humaine jamais l’inverse et utilise la machine pour renforcer nos capacités. Chaque élément trouve sa place avec l’humain toujours aux commandes. La tendance que je souhaite voir émerger ? Conserver précieusement le « I » majuscule pour l’Intelligence… Humaine !
Si vous deviez donner un seul conseil à un lecteur de cet article quel serait-il ?
Sylvain Montmory : Après cette phase d’excitation quasi hystérique autour de l’IA où tout le monde s’est précipité dans un grand n’importe quoi il est temps de se poser. Prenez une grande inspiration respirez bien fort… et posez-vous les bonnes questions. Avant de foncer tête baissée dans le dernier outil à la mode demandez-vous : « Qu’est-ce que j’attends vraiment de l’IA ? Que souhaitons-nous déléguer aux IA et conserver précieusement pour nous ? Où commence et s’arrête notre responsabilité en tant qu’humains face aux machines ? » L’IA n’est ni un jouet ni une baguette magique. C’est un outil puissant mais c’est à nous de définir le rôle que nous voulons lui donner dans notre vie et notre travail. Alors avant d’ajouter une énième application IA à votre quotidien prenez le temps de réfléchir. Les meilleures réponses viennent souvent des meilleures questions.
En un mot quels sont les prochains sujets qui vous passionneront ?
Sylvain Montmory : Plus précisément comment allons-nous former la prochaine génération aux technologies numériques et pas seulement aux IA ? Aujourd’hui 90 % des étudiants utilisent l’IA sans aucune formation préalable et à peine 10 % des enseignants s’y sont vraiment mis. Beaucoup d’écoles et d’entreprises réduisent l’IA au prompt engineering pensant qu’en quelques heures de formation le tour est joué. Mais l’IA à l’image de nos propres intelligences est un sujet complexe qui demande une prise de recul et une réflexion globale et transversale. Il est temps de voir au-delà des outils. Si nos métiers se réduisent à l’utilisation d’outils alors oui nous avons des raisons de nous inquiéter. Car demain une IA saura le faire mieux que nous. L’enjeu est d’apprendre à comprendre critiquer et intégrer ces technologies de manière éclairée en cultivant une curiosité et une capacité d’adaptation. L’objectif ? Former des centaures capables de maîtriser la technologie sans s’y soumettre plutôt que de simples exécutants suivant aveuglément ces outils simulant l’intelligence.
Merci Sylvain Montmory
Merci Bertrand Jouvenot
Le livre : L’IA au service du marketing, Sylvain Montmory, Dunod, 2024