Le web marketing pour internationaliser son business

RÉFÉRENCEMENT NATUREL ET SEO À L’INTERNATIONAL

Le référencement naturel et le SEO (Search Engine Optimization) désignent la même chose, respectivement en français et en anglais. À ne pas confondre avec le référencement payant (le SEA, pour Search Engine Advertising[1]), le SEO renvoie aux techniques « naturelles » gratuites appliquées à un site web pour en améliorer la position dans les résultats de recherche. Ainsi, lorsque le SEO est bien déployé, le site web peut gagner les premières positions dans les SERP, les Search Engine Results Pages, c’est à dire les pages d’un moteur de recherche contenant les résultats générés en fonction de mots-clés qu’un internaute saisit dans sa requête.

Dans un contexte international, les internautes peuvent utiliser plusieurs types de moteurs de recherche :

les moteurs de recherche nationaux : google.es en Espagne, google.de en Allemagne, google.co.uk au Royaume-Uni, ou encore Baidu en Chine, Yandex en Russie, etc.
et internationaux : google.com, yahoo.com, bing.com, etc.

Comme les robots indexeurs analysent les sites web selon leur propre algorithme, les résultats d’un moteur de recherche à l’autre peuvent varier énormément. C’est pourquoi il est indispensable de savoir quels sont les moteurs de recherche utilisés par ses prospects à l’étranger avant de déployer le SEO à l’international.

On ne peut donc pas dissocier le SEO d’un moteur de recherche, et dès qu’on parle de moteur de recherche on pense immédiatement à Google. Néanmoins, Google a des concurrents dans plusieurs pays. C’est le cas de la Chine avec Baidu, ou de la Russie avec Yandex, ou encore de la Corée du Sud avec Naver. De plus, la majorité des moteurs de recherche sont localisés dans leurs noms de domaines et dans les langues utilisées pour les requêtes : google.es est dédié aux recherches en espagnol en Espagne, google.de ou de.yahoo.com à celles en allemand en Allemagne, google.com.au aux recherches en anglais en Australie, etc.

Un site web international doit donc être référencé sur les moteurs de recherche et dans les langues utilisés dans les marchés export ciblés. Mais attention : comme il y a presque autant de moteurs de recherche locaux que de langues parlées sur Internet, optimiser un site Internet pour tous et dans toutes leurs langues représente un challenge technique et un investissement majeur pour une entreprise ! Cependant, un site uniquement en anglais n’est pas une solution non plus car moins de 30 % des internautes l’utilisent sur Internet et, de plus, il a du mal à gagner les premières positions dans les SERP car les moteurs de recherche locaux n’arrivent pas à bien interpréter les mots-clés en anglais, positionnant les pages du site dans des SERP non pertinentes.

La solution est de procéder graduellement en priorisant le SEO pour le(s) marché(s) export le(s) plus stratégique(s), pays par pays ou langue par langue.

Pour une entreprise internationale, l’enjeu principal du SEO est de l’adapter à deux aspects clés parallèles :

aux méthodes de recherche web utilisées par les prospects à l’étranger : quels sont les moteurs de recherche, les mots-clés et la langue qu’ils utilisent dans leur pays ?
aux fonctionnements des moteurs de recherche : quels sont les critères d’un site web les plus appréciés par les algorithmes des moteurs de recherche clés dans les pays ciblés ?

La réponse à ces questions déterminera le niveau de localisation du SEO et doit être liée aux objectifs de l’activité et du site web :

si vous ciblez un ou plusieurs pays spécifiques avec des contenus géolocalisés, ou une offre liée à la proximité, le SEO devra être adapté et localisé pour chaque pays ;
si vous ne ciblez pas des pays spécifiques mais plutôt des gens parlant les mêmes langues dans plusieurs pays, le SEO international sera mieux adapté.

La structure de domaine pour l’export doit aussi être liée au niveau de localisation du SEO. Il existe principalement trois structures de domaine associées aux sites web internationaux :

la structure multidomaine composée de plusieurs TLD (Top Level Domain), un pour chaque marché export, les ccTLD : www.site.fr, www.site.de, www. site.it, etc. ;
la structure avec un seul gTLD (generic TLD), un nom de domaine générique, associé à plusieurs sous-répertoires, un pour chaque langue ou pour chaque marché export : www.site.com/ fr, www.site.com/de, www.site.com/it, etc. ;
la structure avec un seul gTLD associé à plusieurs sous-domaines, dans lesquels le www est remplacé par une autre extension du pays ou de la langue : fr.site.com, de.site.com, it.site.com, etc.

Le choix de cette structure de domaine est fondamental ! Elle impacte directement la stratégie SEO localisée ou internationale et sa performance à l’export. Pour bien choisir, il faut se concentrer sur les prospects export que le site doit attirer par rapport à l’activité, au secteur et aux objectifs à l’export.

Les entreprises ont souvent du mal à comprendre l’importance du SEO à l’international parce qu’elles n’en font pas chez elles. C’est le cas, par exemple, des sites web qui ont beaucoup de visiteurs attirés par la notoriété de la marque. C’est une situation privilégiée qui rarement se produit sur un nouveau marché où la marque ne dispose pas de la même notoriété. Dans un tel contexte, si son site web n’a pas de SEO international ou s’il n’est pas optimisé pour les moteurs de recherche locaux, il sera invisible et inutile pour l’acquisition de prospects sur ce marché.

Conseil : tout SEO, national ou international, requiert du temps. Vous en verrez rarement les résultats concrets avant 4 ou 6 mois. Tenez-en compte pour :

· établir votre rétro-planning : si vos actions de développement à l’export sont plus à court terme, d’autres leviers du webmarketing international vous permettront d’atteindre vos objectifs plus rapidement ;

· sélectionner vos marchés export : le budget SEO étant inversement proportionnel au nombre de ces marchés, plus vous en aurez à développer, plus il sera réparti, résultant en moins de ressources par marché et plus de temps pour qu’il soit performant.

LA MARKETPLACE, UN E-COMMERCE PAS COMME LES AUTRES

Dans une démarche de développement digital et multicanal à l’export, il est essentiel de bien comprendre les différences entre les sites e-commerce et les marketplaces. Si tous les deux ont bien une nature marchande, la propriété des produits ou des services vendus n’est pas la même ni l’impact sur la gestion financière du projet à l’international.

Le système de la marketplace a été créé aux États-Unis au début des années 2000 par le même Amazon afin de concurrencer eBay : Amazon commença à accueillir des revendeurs tiers sur son site contre une commission sur le chiffre d’affaires de leurs ventes. C’est le modèle économique à la base de toute marketplace : la société qui détient ce type de plateforme loue un espace sur son site marchant aux produits ou services des sociétés tierces moyennant un prix variable ou fixe, ou les deux. Avec l’évolution du commerce électronique, aujourd’hui les marketplaces sont aussi en mesure de fournir des services annexes tels que le stockage et la livraison des produits même à l’international, plusieurs systèmes de paiement avec différentes devises, un service après-vente multilingue, des outils webmarketing spécifiques, etc.

La large gamme de produits et services vendus par les marketplaces, qu’elles soient nationales ou internationales, génère également un fort trafic qui représente une réelle opportunité pour les e-commerçants. Grâce aux marketplaces, les internautes du monde entier peuvent donc accéder à un plus large choix de produits et services avec la possibilité d’effectuer un seul paiement au lieu de se rendre sur différents sites e-commerce, d’obtenir des offres plus avantageuses, de comparer les prix plus facilement, d’avoir un service après-vente centralisé, d’utiliser des systèmes de paiement sécurisé, etc.

Mais, entre marketplace et e-commerce, quels sont les pour et les contre pour les e-marchants ?

Le premier avantage d’une place de marché est le budget en développement web : pas besoin de développer un site e-commerce, tout est déjà en place sur la plateforme de la marketplace. L’e-marchant n’aura qu’à y référencer ses produits et services. Pareil pour le SEO ou pour les autres leviers webmarketing, l’e-marchant pouvant se servir des outils spécifiques de la place de marché.

Un deuxième avantage des marketplaces est lié aux synergies pour l’e-marchant ayant aussi un site e-commerce en parallèle. Le référencement naturel du site en bénéficiera grâce à plus de probabilités d’être trouvé sur les moteurs de recherche par les internautes grâce aux mots-clés spécifiques utilisés aussi sur la marketplace.

Un autre avantage, notamment à l’export, est la relative simplicité de créer une boutique sur une marketplace internationale, comparée au développement d’un site e-commerce cross-border en propre. Cela permet aux e-commerçants de gagner rapidement en visibilité, de faire leurs premiers pas et de tester un marché étranger en minimisant les risques et les coûts.

Parmi les inconvénients, les deux plus importants sont :

les frais à payer à la place de marché pour ses services ;
la data sur les clients qui reste entièrement dans la marketplace.

Conseil : pour contourner ce dernier problème, il est indispensable que l’e-commerçant mette en place des outils marketing on- et off-line pour créer un lien avec ces mêmes clients. Par exemple : un coupon dans le produit livré pour bénéficier d’une remise spéciale à l’occasion d’un prochain achat dans ses boutiques ou sur son site, ou une brochure présentant l’offre complète et toutes les coordonnés de l’entreprise, etc.

Les marketplaces sont en général un bon terrain de jeu pour tester un marché avant d’investir plus lourdement dans un pays. Mais les avantages et les inconvénients des deux systèmes sont nombreux et une solution idéale est difficile à trouver : il faut bien réfléchir sur vos marchés export mais aussi sur votre secteur d’activité, la notoriété de votre marque dans ces marchés, les compétences numériques disponibles au sein de l’entreprise et de l’environnement concurrentiel.

Les marketplaces les plus utilisées par pays (hors Chine, les marketplaces sur fond de la même couleur font partie du même groupe)

LE SOCIAL SELLING A L’INTERNATIONAL : LE CAS D’ETUDE D’INSTAGRAM

Instagram est le réseau social ayant le taux d’engagement le plus élevé. Avec plus d’un milliard d’utilisateurs actifs par mois, ce réseau peut être un levier webmarketing très efficace à l’export. Mais au-delà du point positif concernant le taux d’engagement, Instagram a aussi une faiblesse toute particulière : les adresses URL d’un site web mentionnées dans le texte des publications ne sont pas des hyperliens, ce qui veut dire qu’elles ne sont pas cliquables ! Et, même avec le clic droit, on ne peut pas copier le texte de l’URL pour le coller dans la barre d’adresse d’un navigateur. C’est un inconvénient technique qui empêche la redirection vers un site extérieur à Instagram et qui rend la conversion sur une action concrète plus complexe. La seule solution est de diriger les followers vers les liens dans la bio tout en haut de la page.

Si votre entreprise n’est pas un e-commerce, les publicités sont donc la seule solution pour disposer de liens cliquables sur votre publication avec un « call to action », par exemple « shop now » ou « download now », renvoyant vers votre landing page. En revanche, si vous êtes e-commerçant, vous disposez aussi de la fonctionnalité « shopping ». Cette fonctionnalité permet de renvoyer les utilisateurs vers le site ou d’effectuer des achats directement sur Instagram.

Pour intégrer cette fonctionnalité, il faut :

vendre des biens physiques conformes aux conditions générales d’Instagram ;
être un compte professionnel ;
être associé à un catalogue Facebook, créé et géré dans le Business Manager de Facebook (ou par l’intermédiaire des plateformes comme Shopify ou Bigcommerce). Pour ce faire, le template de votre page Facebook doit être le template « shopping », à sélectionner dans vos paramètres. Ensuite, vous pourrez accéder à la section « shopping » de Facebook pour créer votre catalogue et ajouter vos produits.

Une fois cela mis en place, côté Instagram, voici la marche à suivre :

soumettre votre demande à En général, le processus de validation prend quelques jours, selon les spécificités de votre activité ou secteur ;
une fois votre demande approuvée, vous devrez changer le format de votre compte en « shopping » dans vos paramètres Instagram afin de sélectionner le catalogue que vous avez créé sur Facebook ;
ensuite vous pourrez commencer à publier des images, des vidéos ou des stories en taggant vos produits avec leur prix et avec les liens pour les acheter sur les pages e-commerce que vous avez paramétrées. Ces publications « shopping » seront identifiées par un picto « sac shopping » dans un coin de votre visuel.

Et pour les publicités sur Instagram… il faut aller sur Facebook ! Cela peut sembler étonnant, mais si vous voulez diffuser une campagne publicitaire sur Instagram, c’est Facebook qu’il faut utiliser. Les publicités sont en effet créées, gérées et mesurées depuis la même plateforme « Gestionnaire de publicités » de Facebook. Une fois que vos comptes Instagram et Facebook sont associés, cette plateforme applique la même procédure pour les publicités. Voici quelques particularités spécifiques à Instagram.

Connectez-vous à votre gestionnaire de publicités et cliquez sur « Campagnes » puis sur « Créer » ; ensuite choisissez l’objectif de votre campagne :
1. la notoriété de votre marque, application, entreprise, produit… ;
2. le trafic vers votre site ;
3. les installations d’applications ;
4. les vues d’une vidéo ;
5. la création de leads ;
6. la promotion d’un produit e-commerce ;
7. etc
Définissez votre cible internationale et dans quels pays l’annonce doit être affiché Si vous avez déjà créé dans Facebook des audiences similaires ou des audiences personnalisées segmentées par marché export, vous pouvez utiliser les mêmes paramètres pour vos annonces Instagram.
Ces deux premières étapes sont très similaires à celles de Facebook. À partir de maintenant, on rentre dans le spécifique d’Instagram avec le choix du canal de diffusion des publicités.
Instagram vous offre cinq formats d’annonces :
1. annonce photo : c’est une seule image carrée, ou paysage, ou verticale en plein écran ;
2. annonce vidéo : jusqu’à 60 secondes en format carré ou paysage ;
3. annonce carrousel : contenant plus de 2 images à faire défiler ;
4. annonce diaporama : contenant 3 à 10 images défilant automatiquement ;
5. annonce « stories » : s’inspirant de Snapchat avec une seule image ou une vidéo qui disparaît et s’affiche parmi les stories des utilisateurs.

Choisissez le format, téléchargez vos visuels ou vidéos et rédigez le texte dans la langue du marché export que vous ciblez ou dans une langue par défaut si vous visez plusieurs pays et laissez votre audience utiliser la traduction automatique d’Instagram.

Fixez votre budget.
Sélectionnez la durée publicitaire et confirmez pour démarrer la publicité.
Analysez la performance de votre publicité ou de votre campagne de publicités si vous en avez lancé plusieurs sur différents pays. Dans ce dernier cas, l’avantage est de pouvoir comparer les résultats d’un pays à l’autre par rapport au format, à l’objectif, à la cible, etc. Ce suivi des performances vous permet d’intervenir sur les annonces pour les améliorer en temps réel.

[1] Par exemple les campagnes publicitaires avec Google Ads

Extrait du livre Développer son business à l’international grâce au webmarketing, Silvia Carter, Eyrolles, 2019.

Retrouvez l’interview de Silvia Carter sur cette page.

Ouvrage en cours d’internationalisation via Kickstarter : https://www.kickstarter.com/projects/silviacarter/the-digital-exporter-series/