Le temps est venu d’impulser un reload général du marketing
Le marketing est aujourd’hui décrypté, décrié ou critiqué. Mais ne jetons pas trop vite le bébé avec l’eau du bain. Le marketing et bel et bien le bébé de Philippe Guiheneuc et Patrice Laubignat, les auteurs du livre Marketing ZERO, dans lequel ils proposent un reload du marketing. Pour mieux comprendre, nous les avons interviewés.
Bonjour Philippe Guiheneuc et Patrice Laubignat, pourquoi avoir écrit ce livre… maintenant ?
Philippe Guiheneuc et Patrice Laubignat : On en a parlé au tout début de cette année avec Philippe Guiheneuc, au cours d’un webinar et nos visions du marketing se sont rejointes autour d’un constat clair : il était temps d’impulser un reload général du marketing. Comme il avait déjà débuté un travail d’écriture et d’interview autour de ce concept, nous avons choisi de sortir le livre au plus vite, avant l’été. D’abord parce que c’est toujours un moment de pose, une respiration dans l’année et sans aucun doute, avec la fin des confinements, un espoir de repartir à fond dès la rentrée. Il y avait une réelle opportunité et nous souhaitons créer un mouvement collectif, une prise de conscience et une envie d’aller de l’avant. Et puis au fil de nos échanges, nous avons vu émerger une matrice, une méthode qui vient croiser les lignes d’inspiration et les verticales métier du marketing. C’est devenu pour nous une évidence, et nous espérons qu’elle sera partagée par nos lecteurs. Pour ma part, c’est mon troisième livre sur le marketing, et j’ai beaucoup aimé cette co-écriture, un nouveau challenge intellectuel qui vient souligner la volonté d’être Open. Nos cultures du marketing sont différentes et complémentaires, et cette collaboration est à la fois source d’énergie et stimulant pour les idées. Nous avons osé aller plus loin, justement parce que nous n’étions pas toujours sur les mêmes positions de départ. Nous avons construit cet ouvrage en nous retrouvant sur des convictions fortes et communes, dont celles de créer de la valeur pour le client ou de prendre le temps de la réflexion et du long terme avant de passer à l’action. Le Zéro symbolise ce point de bascule inventé par les hommes, pour séparer le négatif du positif. L’histoire que nous racontons dans ce livre est un parcours qui guide le lecteur vers des propositions positives, porteuses d’espoir et de responsabilité pour le futur.
Une page de votre livre, ou un passage, qui vous représente le mieux ?
P.G. et P.L. : A la page 71 du livre, nous exposons les trois lois du marketing ZERO : nous les voulons claires et « universelles » au sens où toutes les entreprises, de toute taille et sur tous les marchés, devraient les appliquer au quotidien :
1ère Loi : rendre ses lettres de noblesse au marketing afin que soyez fiers de dire autour de vous, que vous êtes un marketer. Que le marketing en sorte grandi. Que vous preniez plaisir à pratiquer votre métier, et que votre travail fasse sens, pour vous comme pour vos clients…
2ème Loi : rendre les clients heureux. Leur redonner le sourire, à condition que l’action que vous engagez pour y parvenir n’entre pas en conflit avec la première loi.
3ème Loi : améliorer la performance de vos actions… à condition que l’action que vous engagez n’entre pas en conflit avec les deux premières lois.
D’aucun nous diront que c’est évident. Il n’en est rien pour la très grande majorité des sociétés et, disons-le des marketers. Ouvrons la porte d’un changement majeur, entrons dans le marketing ZERO
Les tendances qui émergent à peine et auxquelles vous croyez le plus ?
P.G. et P.L. : Deux choses me semblent incontournables pour les années à venir : le respect du temps et la volonté de parler à moins de personnes mais beaucoup mieux. La matrice s’ouvre sur le Z du zen, parce que l’agitation et le chaos installés par le marketing sont devenus insupportables pour tout le monde. La matrice se boucle sur le O de Opinion, parce qu’il est clair que nous ne pouvons envisager les mêmes actions ni les mêmes messages pour tous, et qu’au contraire, nous devons absolument les organiser en tenant compte de l’opinion de ceux à qui nous les adressons. Si je ne retenir qu’une idée du livre, c’est précisément celle-ci : être responsable, c’est parler moins, c’est dépenser moins d’énergie pour tenter de convaincre (vainement) des gens qui ne s’intéressent pas à ce que vous faites, et réserver ces ressources pour améliorer la vie des gens qui vous aiment déjà.
Si vous deviez donner un seul conseil à un lecteur de cet article, quel serait-il ?
P.G. et P.L. : Prenez part à la conversation. Nous ne prétendons pas détenir et exposer ici une vérité. Nous sommes convaincus que les intelligences sont multiples et que la force du collectif est encore inexploitée. Joignez vos réflexions aux nôtres et imaginons la suite ensemble.
En un mot, quels sont les prochains sujets qui vous passionneront ?
P.G. et P.L. : Les ateliers, les reload marketing qui ne manqueront pas de se produire, d’abord. Mais aussi l’émergence de nouvelles marques, qui comme pour le marketing émotionnel, s’empareront avec naturel et aisance de la vision responsable du marketing. J’ai hâte de rencontrer les prochains héros du marketing. Je suis certain qu’elles et ils sont nombreux et passionnés par les défis qui les attendent.
Merci Philippe Guiheneuc et Patrice Laubignat
Merci Bertrand