Les clients se tournent de plus en plus vers les entreprises plutôt que vers les gouvernements pour relever les défis sociétaux tels que le changement climatique, la santé et la mobilité. Alors que la facilité d’utilisation du numérique est devenue la norme, les entreprises qui réussiront seront celles qui fourniront un service numérique exceptionnel, deviendront les partenaires au quotidien de leurs clients et apporteront des réponses aux grands enjeux sociétaux. Pour comprendre comment, nous avons interviewé Steven Ven Belleghem, auteur du livre Offer You Can’t Refuse.

 

Bonjour Steven, alors pourquoi avoir écrit ce livre… maintenant ?

 

Steven Van Belleghem : Je crois que nous sommes à un tournant. Au cours des dix dernières années, vous pouviez rendre les clients heureux et enthousiastes grâce aux apports du numérique. C’est ainsi que des entreprises comme Uber et Amazon ont conquis le marché. Aujourd’hui, le digital est devenu la norme, c’est un produit de base. Si vous l’avez, c’est bien, si vous ne l’avez pas, vous êtes out. Ce n’est plus un facteur de différenciation positif pour les entreprises. C’est le tournant dans lequel nous nous trouvons.
Bien sûr, une entreprise se doit de proposer des services numériques, mais ce n’est plus le ticket pour gagner, c’est le ticket pour rester dans la course.
Le ticket gagnant est celui qui fera de l’entreprise le partenaire du quotidien de ses clients : vous apportez de la valeur dans leur vie quotidienne, vous essayez d’apporter un changement positif dans la vie des clients. À l’avenir, il sera davantage question de parcours de vie que de parcours client.
En plus d’être leur partenaire dans la vie, de plus en plus de clients attendent des organisations qu’elles prennent leurs responsabilités. Nous sommes confrontés à de nombreux défis mondiaux et locaux et les entreprises peuvent faire partie de la solution. Les entreprises n’ont pas besoin de changer LE monde, elles doivent changer LEUR monde. Si elles parviennent à utiliser leurs forces pour créer de la valeur pour la société, cela ajoutera de la valeur aux relations avec les clients.

 

J’ai donc écrit Offer You Can’t Refuse (L’offre que vous ne pouvez pas refuser) parce que nous sommes à ce point de bascule. Le numérique est la norme et la différence sera faite par les entreprises qui ajoutent plus de valeur dans la vie des clients et utilisent également leur pouvoir pour changer leur monde.

 

Un extrait de votre livre qui vous représente le mieux ?

 

La lampe d’Aladin

Je suppose que la plupart d’entre vous connaissent l’histoire d’Aladin et de sa lampe magique. En tant que grand fan de Disney, je dois avouer qu’Aladin est l’un de mes films préférés. Si vous ne l’avez pas vu, l’histoire est assez facile à résumer. Aladdin trouve une vieille lampe sale et lui donne un coup de polish. Un génie apparaît dans la lampe et promet d’exaucer les trois vœux qu’Aladin pourrait avoir.

 

Que feriez-vous si vous aviez la chance de trouver une lampe comme celle-là ? Avant de vous laisser emporter par l’enthousiasme, il y a une ou deux règles que vous devez connaître. Vous ne pouvez pas formuler plus de trois vœux. Et vous ne pouvez pas demander au génie de faire tomber quelqu’un amoureux de vous ou de ramener quelqu’un d’entre les morts. En dehors de cela, vous êtes libre de réaliser tous les rêves que vous pouvez avoir, jusqu’à un maximum de trois. Imaginez un peu ! Vous trouvez votre lampe, vous la frottez un peu et un génie apparaît avec la merveilleuse nouvelle que vous avez trois souhaits. Que choisiriez-vous ? Quel serait votre premier souhait ?

Au cours de l’année écoulée, j’ai posé cette question à des milliers de personnes lors de mes présentations. Des gens de tous les continents, de tous les niveaux hiérarchiques et de toutes les tranches d’âge, de seize à soixante ans. Mais peu importe où je pose la question ou à qui je la pose, la réponse est presque toujours la même pour tous.

 

Et vous ? Quel serait ce premier souhait ?

 

Quelque chose pour vous-même ?
Quelque chose pour votre famille, vos amis ou vos enfants ?
Quelque chose qui résout l’un des principaux problèmes du monde ?

 

Les résultats de mes recherches dans la vie réelle ont été concluants : environ 95 % des personnes choisiraient quelque chose pour elles-mêmes ou pour leur famille, leurs amis ou leurs enfants. Seuls 5 % d’entre eux souhaitent en priorité résoudre un problème mondial majeur. Je suis fasciné par ce résultat. Tout le monde parle sans cesse des défis auxquels le monde est confronté et de la manière dont nous devons tous contribuer à les résoudre. Mais une fois que le génie est sorti de la bouteille, nous semblons tous développer une amnésie instantanée. Nous pourrions résoudre tous les problèmes de santé dans le monde. Nous pourrions mettre fin à la famine au Yémen et à la guerre en Syrie. Nous pourrions éradiquer la pauvreté dans le monde. Mais non, dès que nous avons le choix, nous optons pour quelque chose qui a un impact plus direct sur nos propres petites vies. Non pas qu’il y ait quelque chose de mal à cela, bien sûr. Les gens sont comme ça. Nous pensons d’abord à nous-mêmes, et seulement ensuite au monde.

 

C’est typiquement moi, j’essaie de décrire un modèle de gestion et son fonctionnement à l’aide d’une métaphore et si je peux, j’utiliserai toujours une métaphore de Disney car je suis un grand fan de Disney.

 

Quelles sont les tendances qui émergent et auxquelles vous croyez le plus ?

 

S.V.B. : En termes de technologie, je vois le plus grand potentiel dans l’intelligence artificielle. Dans les deux prochaines années, l’IA va gagner en maturité et jouer un rôle plus important que jamais dans nos vies. Les organisations devront trouver des moyens d’utiliser l’IA pour créer de nouveaux avantages pour les clients. J’aime jouer avec ces trois avantages : (1) un service plus rapide que le temps réel : comment prédire ce qui va se passer pour résoudre les problèmes avant que le client ne ressente la douleur du problème. (2) l’hyper personnalisation : il ne s’agit pas du client moyen, mais du client individuel et (3) des niveaux de commodité qui créent une situation sans effort pour l’utilisateur.

 

Mais il ne s’agit pas seulement de technologie. En raison de l’essor de la technologie, nous ressentons le besoin de nous connecter de plus en plus entre humains. Les organisations qui parviennent à augmenter leur niveau d’empathie au sein de leur organisation gagneront le cœur de leurs clients. Si vous voulez faire partie du parcours de vie des clients, vous devez comprendre leurs craintes et leurs rêves.

 

La combinaison de ces deux tendances définira le succès dans les prochaines années : combiner les forces du numérique avec les forces de l’humain.

 

 

Si vous deviez donner un conseil à un lecteur de cet article, quel serait-il ?

 

S.V.B. : Mon conseil est de nommer des « chasseurs de frictions » dans votre entreprise. Cherchez des personnes qui sont enthousiastes à l’égard de vos clients, mais aussi un peu frustrées de ne pas être suffisamment servies. Demandez à ces personnes de traquer les frictions dans vos processus de vente et de service. Passez en revue toutes les étapes que vos clients doivent suivre et posez-vous les questions suivantes :
– Où les clients perdent-ils du temps dans le processus ?
– Quelles étapes du processus pourraient être facilitées pour les clients ?
– Quels aspects sont trop complexes pour les clients ?
– Comment réduire de 10 % le temps total d’interaction ?

 

Une fois que vous avez trouvé les réponses à ces questions, divisez-les en deux listes. La première liste doit contenir les « gains rapides » : les petites choses qui sont ennuyeuses pour le client mais relativement faciles à résoudre pour vous. La deuxième liste contiendra les projets plus importants : les ajustements importants qui sont nécessaires pour optimiser la facilité d’utilisation.

 

Enfin, affectez des personnes et des délais à chacun des projets et des gains rapides. Après cela, vous pouvez commencer la mise en œuvre. Organisez une réunion des chasseurs de friction toutes les deux semaines, afin qu’ils puissent échanger des informations actualisées. Vous pouvez même créer un « mur des ex-frustrations ». Chaque fois qu’un point de travail est terminé et retiré de votre liste de choses à faire, fabriquez une médaille symbolique et accrochez-la au mur. Au fil des semaines et des mois, le mur se couvrira de médailles. Et lorsque cela se produira, les gens réaliseront soudain qu’ils travaillent désormais dans une organisation plus conviviale.

 

En un mot, quels sont les prochains sujets qui vous passionneront ?

 

S.V.B. : Le cœur de ma passion est de créer et de partager des idées sur l’avenir de l’expérience client. Ce sera toujours mon domaine. Aujourd’hui, je travaille sur l’impact du grand saut numérique et les nouveaux modèles d’expérience clients qui en découlent. Au cours des dix dernières années, le numérique a été synonyme de commodité, d’expériences personnalisées et de bibliothèque de contenu ; au cours de la prochaine décennie, le numérique sera synonyme d’expériences divertissantes, d’expériences partagées et d’expériences en direct. Je suis en train d’apprendre tout cela que je couple à la logique économique des marques : comment les NFT (Non-Fungible Token) et les tokens peuvent créer de nouvelles formes d’engagement vis-à-vis des marques, par exemple ?

 

Merci Steven

 

Merci beaucoup Bertrand

 


Le livre : The Offer You Can’t Refuse, Steven Van Belleghem, Lannoo Campus, 2020