Le changement radical du modèle digital est inéluctable et redéfinira le marketing
Yann Gourvennec et Hubert Kratiroff affirment qu’il faut comprendre et maîtriser les bouleversements du marketing numérique à venir. Leur livre « Le Marketing digital de @ à Z » (Eyrolles) est un guide pour ceux qui veulent anticiper et réussir cette révolution. Découvrez pourquoi le changement radical du modèle digital est inéluctable et redéfinira le marketing. Interview.
Bonjour Yann Gourvennec, pourquoi avoir écrit ce livre… maintenant ?
Yann Gourvennec : Nous avons précisément entamé l’ouvrage en répondant à cette question.30 ans après nos débuts dans le Web, le digital est au cœur d’un paradoxe. Il est devenu incontournable et omniprésent et pourtant, nous sommes loin d’être arrivés à un niveau de compréhension et d’intégration total de ses composantes dans la stratégie marketing des entreprises.Et ceci même si le miroir déformant de l’IA générative fait encore accroire à une révolution achevée de la transformation numérique.En conséquence, nous tentons, dans ce livre, de remettre la discipline du digital dans cette mouvance stratégique, en fournissant aux responsables numériques, aux praticiens du digital, à leurs interlocuteurs et aux responsables d’entreprise, un prisme pour décoder les évolutions technologiques en cours, leurs conséquences et les manières les plus efficaces de mettre en œuvre les innovations numériques.Car le numérique ne sera plus jamais comme avant, il faut se préparer à des changements radicaux, de business modèles, de méthodes, de métiers, de techniques et d’outils. C’est cela le sujet de ce livre, ce n’est pas qu’un ouvrage explicatif, c’est aussi un outil de compréhension des enjeux de demain pour le marketing digital.
Une page de votre livre, ou un passage, qui vous représente le mieux ?
Yann Gourvennec : Notre chapitre 16, page 207, enjoint les lecteurs de garder la tête froide vis-à-vis des innovations et d’intégrer la courbe de digestion des technologies. En voici un extrait :« Les techniciens les plus aguerris savent que plus on maîtrise la technologie, plus on est capable de prendre du recul par rapport à elle.Le défaut de nombre de marketeurs est justement de prendre toute technologie pour argent comptant.Au contraire, le bon technologue et le bon data marketeur sauront prendre du recul par rapport aux promesses de la technologie et partir du scepticisme pour bâtir quelque chose de positif […] Pour aider les marketeurs à y voir plus clair, nous leur conseillons de s’appuyer sur notre courbe de digestion des technologies. »Ce chapitre donnera au lecteur la vision nécessaire au décodage de ces technologies qui changent sans cesse et qui font évoluer notre paysage.
Les tendances qui émergent à peine et auxquelles vous croyez le plus ?
Yann Gourvennec : La « déplateformisation », l’évolution de l’écosystème du Web, le retour des communautés en propre et du bouche-à-oreille. Les marketeurs vont devoir changer de braquet et travailler au plus près de leurs communautés et de leurs audiences. Ce qui leur paraissait être un gadget marketing, « le marketing social », devra devenir leur quotidien de demain. Mais pas forcément de la manière qu’ils croient.C’est pour cela que nous avons dédié une partie complète du livre à ce sujet du marketing du bouche-à-oreille.Le paysage du digital va se transformer de manière radicale dans les mois et années qui viennent, il faut s’y préparer.
Si vous deviez donner un seul conseil à un lecteur de cet article, quel serait-il ?
Yann Gourvennec : De mettre les bouchées doubles. On voit beaucoup d’entreprises qui ont encore trop de mal à intégrer les bases du digital d’hier alors que celui de demain est en train de se construire sous nos yeux. Ce livre donne d’ailleurs les clés pour comprendre les règles du numérique classique et celles du futur.Ce nouveau digital sera plus complexe, plus professionnel et plus difficile à maîtriser. Le marketeur avisé va donc devoir monter en puissance. Les méthodes d’hier n’ayant plus cours, autant se préparer et inventer le futur.Ce livre, et ses contenus, exercices et vidéos associés (sur marketingdigitalaz.com) ont pour but de fournir les clés de compréhension et les outils à tous les marketeurs qui veulent réussir ce challenge.
En un mot, quels sont les prochains sujets qui vous passionneront ?
Yann Gourvennec : Un des sujets phares du futur est celui de l’automatisation des processus métier, c’est là que l’intelligence artificielle donnera le maximum de résultats… à condition qu’on soit capable de l’intégrer efficacement et de la déployer de manière rigoureuse. Or, ce n’est ni forcément facile ni immédiat. Et tant mieux d’ailleurs, cela va nous donner du travail pour les 10 prochaines années au moins.Le marketing digital, et le marketing en général, n’échappe pas à cette règle. Il aura aussi besoin de gagner en efficacité, mais le défi est encore plus grand pour lui que pour les autres processus de l’entreprise. Car le marketing est plein de ce que j’appellerais des processus « mous ». Les différentes étapes de la recherche marketing, de l’analyse, de la stratégie, de la production de contenus, etc. sont à la fois rigoureuses et méthodologiques, mais en même temps, elles ne sont pas systématiques comme le seraient des processus financiers ou de production.Automatiser est beaucoup plus difficile pour le marketing.Or, c’est là qu’il y a une sorte de paradoxe, encore un. Les promoteurs de l’IA générative se sont tout de suite mis en tête que c’était dans ce domaine qu’il était le plus facile de produire des résultats. Mais l’équation est difficile à résoudre et elle va nous occuper pendant un bon moment.Ce que je sens également c’est un changement radical de modèle du digital tel que nous connaissons aujourd’hui. On sent poindre des menaces de démantèlement de Google en ce moment même, mais même sans cela, le changement est pour bientôt.Les usages d’abord ont beaucoup évolué et l’utilisation des moteurs de recherche a profondément changé, comme cela a déjà été démontré à maintes reprises (voir la partie V, « Faire de sa marque, une star d’Internet »). Les utilisateurs ont modifié leurs habitudes de recherche d’informations, quand ils n’ont pas cessé de rechercher tout court.L’intelligence artificielle (et en particulier Perplexity.ai) est encore en train d’accentuer cette tendance, même s’il est trop tôt pour être péremptoire. Il n’est pas certain que Google soit le mieux placé pour répondre à ce challenge.Or, c’est toute une économie du Web qui tourne autour de cela. L’inbound ou l’outbound, le CPC et la publicité en ligne, les recherches et l’accès au contenu, la présence même du contenu en ligne et son accessibilité… tout cela est en train de changer de manière radicale.Ce changement de paysage numérique est inéluctable.On pourrait se lamenter et se dire que le Web tel qu’on le connaît depuis 30 ans est mort. Je pense plutôt qu’il s’agit d’une énorme chance pour travailler différemment et se rapprocher de ses communautés.C’est ce que notre collègue Jean-Philippe Timsit appelle la « déplateformisation ». Son livre est très pertinent et il rejoint nos conclusions sur ce point. C’est vers cela que nous allons, même si les méthodes pour y arriver ne sont pas encore figées. Celle que propose Jean-Philippe est intéressante et elle démontre bien que loin de se simplifier, le marketing digital va exiger davantage de professionnalisme des marketeurs.Raison de plus pour rattraper ce retard que je citais au début de cette interview, et pour se préparer à l’avenir. Le Marketing digital de @ à Z a été écrit pour cela.
Merci Yann Gourvennec
Merci Bertrand Jouvenot
Le livre : Le Marketing digital de @ à Z, Yann Gourvennec, Hubert Kratiroff, Eyrolles, 2024.