Explorer les dessous du Web avec Thierry Spencer
Internet a d’abord été un média. Il s’est organisé en une industrie avant de devenir une communauté planétaire. Celle-ci se doit de réfléchir à ce qu’elle est, à ce qu’elle fait, à ce qu’elle pense. Le livre Les dessous du Web de Bertrand Jouvenot pose, et pose à cette communauté, un certain nombre de questions, amorce des réponses et ouvre des pistes de réflexions. Il ne dénonce rien ni personne. Il énonce simplement, souvent de manière originale et insolite, parfois de façon iconoclaste, des idées nouvelles hébergées davantage dans l’ère du Web que suspendues à l’air du temps. Nous avons interviewé Thierry Spencer, auteur de Avez-vous le sens du client ? pour lui demander quels passages du livre avaient retenu son attention.
Bonjour Thierry Spencer, quelle passages des Dessous du Web de Bertrand Jouvenot avez-vous plus particulièrement aimés et pourquoi ?
Thierry Spencer : Je ne voulais pas commencer cet exercice proposé par Bertrand sans lui rendre hommage et le remercier. J’ai lu son livre avec grand intérêt et j’y ai trouvé mon plaisir de lecteur : la variété et l’iconoclasme, l’humour et l’impertinence. Choisir trois extraits a été particulièrement difficile dans les 148 pages de pastilles et de morceaux choisis à propos des dessous du web.
page 54 On gagne quand…
Bertrand défend avec talent un point de vue qui est le mien dans ce chapitre.
« On gagne quand on est heureux » pourrait être une bonne façon pour moi d’analyser mon propre parcours professionnel. Rétrospectivement, à chaque fois que j’étais heureux en occupant les fonctions de directeur marketing ou directeur de la relation client, les résultats étaient au rendez-vous. Mais ce bonheur en entreprise, je le dois à mes actionnaires et à mes dirigeants de l’époque. Eux aussi étaient heureux, motivés à l’idée de financer ou diriger une entreprise prospère, résolus à fournir un service de qualité, à fabriquer des produits qui répondaient aux attentes des clients ou à entretenir une bonne relation avec les clients. Et pourtant, la compétition était féroce, la crise était (déjà) présente et les clients étaient exigeants. La prose de Bertrand fait naturellement écho au concept cher à l’Académie du Service, dont je suis devenu associé, qui est la symétrie des attentions. C’est le principe selon lequel la qualité du management doit être égale à la qualité de la relation client. En bref, les équipes heureuses font les clients heureux. Le secret des entreprises qui réussissent tient dans cette formule simple. J’observe que de plus en plus d’entreprises et des dirigeants l’adoptent. Mais combien mettent réellement en place cette symétrie des attentions ? A vrai dire, peu. Ils semblent oublier, comme le prétend Bertrand que « Pour gagner, les entreprises devraient plutôt s’évertuer à recruter et promouvoir, non pas des gagneurs, mais des gens heureux (…) ».
Page 89 Benchmarker ailleurs
Bertrand a touché une corde sensible en écrivant ce chapitre. Elle est d’autant plus sensible qu’elle est devenue pour moi une véritable obsession. Et si j’y pense, il se pourrait que ce soit la motivation initiale de mon blog Sensduclient que j’ai créé en 2006. A cette époque, je n’étais pas encore le consultant et conférencier que je suis devenu. J’occupais au sein d’un géant mondial de la restauration le poste de directeur marketing. Lors de mon entretien d’embauche, le président (qui était un jeune et brillant britannique) m’interroge sur mon parcours et mes passions. Naturellement, je lui dis que je suis devenu avec le temps un marketer obsédé par le client et que je suis curieux de nature, enchanté à l’idée de développer – comme disait André Malraux – une « culture transversale ». Puis je lui pose une question qui me taraude : « Comment une entreprise comme la vôtre, dont tous les collaborateurs sont issus du sérail de la restauration, aurait l’idée d’embaucher un professionnel de la distribution et de la vente à distance comme moi, n’ayant jamais travaillé dans le secteur ? ». Sa réponse m’a motivé à rejoindre l’entreprise : « Justement, on a besoin de sang neuf et je suis persuadé que les bonnes idées viennent d’ailleurs ! ». Quelques jours plus tard, je rejoignais l’entreprise et je me faisais la promesse de poursuivre mon blog chaque semaine, ce qui m’a conduit à écrire plus de 900 billets depuis cette époque. Dans cette production hebdomadaire, je rapporte des expériences venant de tous les secteurs d’activité, j’aborde le thème de l’expérience client et de la relation sous l’angle des Tontons flingueurs ou de Yoda dans Star Wars, je compare Steve Jobs à Mylène Farmer, je mets en miroir une visite à Disneyland et un achat chez Leroy Merlin. Bref, je benchmarke. C’est presque devenu un job à temps complet en tant que consultant à l’Académie du service : j’essaye de persuader mes clients d’aller voir ailleurs si l’expérience est meilleure. Aux assureurs et aux banquiers, je dis qu’ils devraient analyser l’expérience de la déclaration d’impôts qui est devenue fluide et enrichie. J’invite les distributeurs à aller faire un tour à Disneyland ou je conseille aux constructeurs automobiles de passer une commande (et la renvoyer) sur Amazon.
Je suis donc les conseils de Bertrand et je vous recommande de le faire car si vous ne benchmarkez pas dans d’autres secteurs d’activité que le vôtre, vos clients ne vont pas se priver de le faire ! Ils sont devenus de véritables collectionneurs d’expérience, comme je le prétends dans mon livre et sur mon blog. Riches de nouvelles expériences, ils font évoluer chaque jour leur niveau d’attente et par voie de conséquence, les standards de l’expérience client. Faites comme Bertrand : benchmarkez ailleurs.
Page 122 Marketization/De-marketization/Re-marketization
J’ai observé en lisant le livre de Bertand qu’il utilisait tantôt le terme de « consommateur » et tantôt le terme de « client ». Tout comme lui, j’ai travaillé dans des entreprises très différentes et certainement comme lui, j’ai entendu au sein des entreprises les deux termes. Rétrospectivement, cette façon de nommer les clients me semble extrêmement représentative de la culture marketing d’une entreprise. Un consommateur est une partie d’un grand ensemble anonyme, appartenant à des segments de masse, et dont la vie se résume à avaler des spots de pub et à pousser un chariot dans une grande surface. Un client est un individu qui est connu de l’entreprise et qui entretient une relation singulière avec la marque.
Etant donné que Bertand évoque les dessous du web, j’ai envie d’ajouter aux réflexions de son livre une idée. Avec l’avènement du web à grande échelle au début des années 2000, le client a trouvé une caisse de résonnance à son expression. Il pouvait dire qu’il adore Nutella sur Facebook et détruire la réputation de AOL sur twitter. Il pouvait non seulement pousser un chariot pour faire ses courses mais aussi passer une commande en quelques clics sur un site d’e-commerce qui le reconnaissait et lui faisait des propositions personnalisées. Chez Monoprix par exemple, l’année ou l’enseigne de distribution a ouvert son site de commande en ligne, le service consommateur est devenu le service client. Le consommateur est devenu un client. Et le marketing s’est enrichi d’une extraordinaire connaissance de millions d’individus avides de reconnaissance et de partage.
Lorsque Bertand écrit dans ce chapitre : « N’oublions jamais le client. Il n’aime pas ça. Il s’est accaparé le Web comme un moyen de nous rappeler qu’il faudra désormais travailler avec lui et plus seulement pour lui. », il analyse avec pertinence l’évolution du métier de marketer.
Nul n’est censé désormais ignorer la loi du client et lorsque Bertand parle de « re-marketization », il a tout à fait raison, car de mon point de vue, il n’y a aujourd’hui qu’une seule discipline viable du marketing, c’est celle qui consiste à faire preuve de respect, de considération et d’engagement vis-à-vis du client.
Merci pour cette réponse Thierry Spencer,
Merci Bertrand,
Le livre : Avez-vous le sens du client ?, Thierry Spencer, Editions Kawa, 2019.
Thierry Spencer est un expert reconnu de l’expérience client en France. Directeur associé de l’Académie du service, il est l’auteur du blog de référence Sensduclient sur lequel il partage des Interviews, des analyses, des chroniques de livres et des synthèses d’études depuis 2006. Avant d’être consultant, Thierry a occupé pendant plus de 25 ans les postes de directeur marketing et directeur de la relation client dans divers secteurs où il a mis en place et géré de nombreux projets client. Il est l’auteur du récent livre « Avez-vous le sens du client ? » paru aux Editions Kawa.