Et si l’expérience amoureuse était le meilleur terrain pour expliquer le marketing

Alors qu’elle sort d’une période de célibat, Camille Pluntz explore dans L’histoire marketing d’une vie amoureuse (éd. Pearson) les parallèles saisissants entre consommation et relations sentimentales. Une plongée originale et personnelle dans les mécanismes du marketing stratégique.

 

Bonjour Camille Pluntz, pourquoi avoir écrit ce livre… maintenant ?

Camille Pluntz : L’écriture de cet ouvrage s’est imposée à moi en sortant de mon célibat. En ayant la tête hors de l’eau, je me suis rendu compte que l’expérience amoureuse était un terrain incroyable pour exposer des concepts en marketing stratégique ainsi qu’en comportement du consommateur.

Durant cette même période, à une étape charnière de ma carrière d’enseignante-chercheuse, je me suis sentie enfin prête à faire de la vulgarisation scientifique en marketing. J’en rêvais depuis des années !

Une page de votre livre, ou un passage, qui vous représente le mieux ?

C.P. : Les pages 110 et 111 sur la dynamique d’accumulation :

« (…) “Plus il y en a, mieux c’est. Tu te souviens ?” Fichtre, j’ai moi aussi été victime de l’appât du volume. Des sacs remplis d’hommes, voilà ce que j’ai voulu. Voilà comment j’ai récemment fait les boutiques. Et sans jamais me lier à aucun d’entre eux. En ligne ou hors ligne. Pacifique, Ronan, Amé, Donatien…

C’est incompréhensible. J’ai accumulé sans m’attacher. Soudain, je me visualise en fille facile. Celle qui se rend dans de gigantesques Primark et en ressort avec des sacs remplis à craquer de vêtements dont elle ne portera la moitié que pour coller sa photo sur Instagram, et pour ensuite arroser les sites de ces nouveaux produits d’occasion. (…) »

Il s’agit d’un de mes passages préférés car il restitue l’idée de ce livre qui m’est la plus chère et qui m’a guidée tout au long de l’écriture. En dressant un parallèle avec les hommes que l’on peut rencontrer à la chaîne, j’ai voulu attirer l’attention sur l’élan qui pousse le consommateur à l’accumulation – un élan favorisé par les marques à bas prix (Shein et ses acolytes) qui inondent notre environnement. Leur intrusion sur nos marchés doit nous amener à revoir tout le sens que nous donnons à nos achats. L’homme que l’on « achète » et que l’on aime, c’est celui dont on n’a pas besoin d’avoir trois exemplaires dans son placard !

Les tendances qui émergent à peine et auxquelles vous croyez le plus ?

C.P. : La tendance en laquelle je crois dur comme fer est celle qui vise à contrecarrer la dynamique d’accumulation. À savoir la tendance à packager des produits et des services uniques parce qu’emprunts de relationnels.

Pour moi, la dynamique d’accumulation prend vie à partir du moment où l’objet est déconnecté de sa fonction relationnelle (c’est-à-dire que l’objet ne nous permet plus de nous connecter aux autres ou de nous connecter à nous-mêmes). Un exemple tout bête : lorsqu’une enseigne échange ses hôtesses de caisse contre des bacs creux dans lesquels chaque client entasse ses articles, les paie puis quitte les lieux sans plus de cérémonie, elle enlève alors toute possibilité à l’objet de devenir un vecteur d’échange entre deux individus en magasin. Ainsi, je guette toutes les stratégies qui visent à restaurer la fonction relationnelle du produit. Heureusement, il y en a !

Si vous deviez donner un seul conseil à un lecteur de cet article, quel serait-il ?

C.P. : La logique d’accumulation dévalue les objets. À travers mon ouvrage (et avec cette analogie amoureuse), je plaide pour redonner de la valeur à sa consommation. Dans une optique environnementale, je conseille aux lecteurs de regarder les objets à travers un prisme relationnel. Une paire de chaussures à bas coût rivalisera difficilement avec celle dans son placard, qui portée nous connecte à une héroïne de film, nous connecte à quelqu’un que l’on aime, ou nous remplit de confiance en soi. Là, réside sa valeur relationnelle unique.

En un mot, quels sont les prochains sujets qui vous passionneront ?

C.P. : Je souhaite continuer à explorer cette problématique du produit et du relationnel. Avec l’IA et les avancées en robotique, on voit déjà des choses incroyables qui arrivent pour immerger certains services dans une forme de socialité du futur. J’attends avec impatience de voir ce que la recherche nous dira au niveau de leur efficacité auprès du consommateur.

Merci Camille Pluntz

Merci Bertrand Jouvenot

Le livre : L’histoire marketing d’une vie amoureuse, Camille Pluntz, Pearson, 2025