Distribution, l’élève pourrait bien dépasser le maître
Le commerce traditionnel a mis des années à décliner son identité visuelle et son expérience client sur Internet. Les pure players du e-commerce parviendront-ils à faire le chemin inverse aussi bien, en ouvrant un jour des magasins physiques tout aussi réussis que leurs sites de vente en ligne ?
La distribution oscille désormais entre points de vente physiques et sites e-commerce en tous genres. Amazon expérimente sans relâche de nouveaux concepts de magasin comme Amazon Go, les géants de l’e-commerce chinois offrent des solutions aux points de vente traditionnels pour se digitaliser, les supermarchés carrefour souffrent de la concurrence du e-commerce, en France comme en Chine, le luxe courtise les start-up pour se réinventer.
La première vague de l’e-commerce a obligé les enseignes historiques à lancer leurs sites marchands. La route fut longue pour aboutir à des sites e-commerce à la hauteur de ceux des pure players. Une seconde vague pourrait émerger et conduire les acteurs de l’Internet à se lancer plus massivement dans la distribution physique. Et sauront-ils faire aussi bien que les commerçants classiques lorsqu’ils se lancèrent sur le web ?
Imaginons le cas particulièrement complexe de Net-à-porter, le grand magasin de la mode et du luxe d’Internet. Si l’entreprise se lançait dans la distribution physique, dans quelle capitale de la mode lancerait-elle son premier magasin ? Paris, Londres, Milan, New York ? Son second serait-il établi dans une ville du même pays ou dans une autre capitale de la mode ? Combien y aurait-il d’étages et de mètres carré ? Proposerait-elle de l’homme, de la femme, les deux ? Avec une sélection de produits plutôt luxe, plutôt mode, plutôt ville, plutôt jeune ? Quelle serait son architecture intérieure ? A quoi ressemblerait le mobilier, l’éclairage, le zoning, le visuel merchandising ? Quel serait le casting des vendeuses ? Combien de services au client lui seraient associés ? Autant de questions aussi nouvelles pour un professionnel du digital que les problématiques de SEO, de drop shipment, de marketplace, de buy box, d’UK ou de web responsive design… le furent un temps pour les enseignes physiques.
Après avoir donné des leçons à la distribution, le e-commerce, qui fait dire à certains que des marques de pure players viendront tôt ou tard s’installer dans les anciens murs de leurs feus concurrents physiques, va peut-être devoir apprendre à recevoir des leçons. Forts de leurs triomphes, les e-commerçant auront-ils l’humilité nécessaire pour mettre à profit la philosophie du test, learn and fail fast[1] qui contribua à leurs succès digitaux ?
[1] Test, learn and fail fast désigne une approche dynamique consistant à tester, pour apprendre le plus tôt possible de ses erreurs, afin que cela coûte le moins cher et en vue de recommencer en capitalisant sur les enseignements tirés.