Autopsie d’un compte d’exploitation e-commerce

Nombreux sont les distributeurs et les marques à avoir cédé aux sirènes du e-commerce. Bien vite les promesses et les espoirs se sont transformés en retours de manivelles. L’e-commerce présentant un compte de résultats moins reluisant que celui du commerce traditionnel. C’était prévisible.

 

 

L’e-commerce a longtemps fait hésiter, puis fantasmer les entreprises, avec ses taux de croissance spectaculaires, sa dimension planétaire, son potentiel de réductions des coûts, son évidente modernité, son apparente simplicité, sa supposée fluidité… Puis, la rationalité économique qui régit l’entreprise, au point parfois de la paralyser, a parlé. L’e-commerce peinant à trouver sa rentabilité propre, la tentation de le comparer au commerce traditionnel a resurgi. Le couperet est tombé, tel le scalpel d’un professeur de médecine qui dissèque un corps devant des étudiants ébahis. Le résultat de l’autopsie a fait ressortir un certain nombre de cruelles vérités.

 

 

Le point de vente

L’économie d’une boutique physique et d’un site e-commerce n’est pas la même. Une boutique aura besoin d’être intégralement refaite, avec un nouveau concept architectural, tous les trois à cinq ans selon les secteurs. Entre temps, un budget annuel de 150 000 € suffira pour assurer les travaux nécessaires à son entretien (changement d’un parquet usé, peinture des mûrs salis ou défraichis, remplacement du mobilier, etc.). Un site e-commerce nécessitera des refontes techniques et complète bien plus fréquentes. La simple monté en charge de l’activité obligera à migrer d’une solution techologique à une autre comme le passage de PrestaShop à Magento ou de Magento à DemandWare. La nécessité d’interfacer sans arrêt de nouveaux transporteurs, d’enrichir le site de nouvelles fonctionnalités, de le doter de nouveaux moyens de paiement, de l’adapter à de nouveaux environnements (comme le mobile) ne feront qu’alourdir une facture annuelle déjà salée.

 

 

Les équipes

A chiffres d’affaires comparables une boutique physique et un site e-commerce nécessite de faire travailler autant de gens. Avec une différence de taille. En magasin, le personnel est plutôt peu qualifié, peu rémunéré, avec de surcroit une part variable importante. Pour l’e-commerce les équipes devront être hautement qualifiées, très pointues dans leurs domaines au point qu’il leur sera difficile de rester bons plus de trois ans, qu’il vous faudra les recruter via des chasseurs de têtes, qu’ils seront par ailleurs débauchés, etc.

 

 

Les investissements marketing et communication

Le chiffre est connu. Une entreprise alloue en générale entre 2 et 4% de son chiffre d’affaires à des dépenses de marketing et de publicité. Sur Internet, la concurrence étant beaucoup plus intense et les adversaires de taille (Amazon), les spécialistes vous confirmeront que 20% du chiffre d’affaires e-commerce visé, alloués en dépenses marketing et publicité (SEM, adtech, etc.) permet de ne pas disparaître. 30% de se battre avec les autres et 40% de prendre un temps d’avance.

 

 

Le service

Outre leur fonction première qui consiste à être ouverts, accueillant et approvisionnés en marchandise pour les vendre, les magasins offrent sommes toutes peu de services. Dans le e-commerce c’est tout le contraire. Il faut constamment proposer de nouveaux services et surtout à des niveaux de plus en plus difficiles à atteindre. Par exemple, hier il fallait livrer en 48 heures. Puis il a fallu proposer la livraison en 24 heures tandis qu’Amazon livre désormais beaucoup de produits dans les deux heures. Un coût énorme si l’on veut s’aligner.

 

 

Les retours

La vente à distance connaissait le phénomène des retours de produits avec des pays comme l’Allemagne cauchemardesque sur ce point avec des taux de retours atteignant les 8%, là où la France restait plus raisonnable. Mais Internet a fait exploser ces taux. Les clients n’hésitent plus à retourner des produits, qu’ils ont parfois portés le temps d’une soirée. Là encore, le compte d’exploitation e-commerce est pénalisé par rapport à celui d’une boutique.

 

 

L’effort incessant des marques pour promouvoir le click and collect atteste d’ailleurs le fait qu’une vente faite en boutique revient moins cher à l’entreprise, qu’une vente faite via Internet (à quelques exceptions près).

 

 

L’échappatoire consistant à se réfugier dans des marketplaces comme celles d’Amazon ne permet pas aux marques de s’émanciper du dilemme rencontré par les marques de mode lorsqu’elles sont vendues dans les grands magasins. Certes ces derniers leur amènent beaucoup de clients, mais prennent une commission sur les ventes telle, que les marques s’en sont émancipées pour créer leurs propres réseaux de boutiques quand elles le pouvaient (ex : Burberry, Dior, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger).

 

 

Faut-il encore rappeler que la branche distribution d’Amazon n’est pas rentable et que l’entreprise de Seattle gagne davantage d’argent avec ses activités de services aux entreprises comme le cloud. Faut-il également rappelé que l’e-commerce est une émanation de la VAD (Vente A Distance), autrefois appelée VPC (Vente Par Correspondance), dont on sait que la rentabilité est inférieure à celle des magasins (hors alimentaire) et que cela explique pourquoi nombre de ses acteurs historiques ont créé leurs réseaux de boutiques (Yves Rocher, The Boddy Shop, Land’s End, JC Penney, Cyrillus, Somewhere…).