L’urgence climatique nous laisse moins de dix ans pour agir tandis que notre système économique est devenu insoutenable. Comment passer du rêve d’une possible croissance illimitée dans un monde où les ressources ne le sont pas, à la réalité d’une abondance frugale dans un monde inclusif et décarboné ? Fabrice Bonnifet et Céline Puff Ardichvili, les auteurs de l’Entreprise contributive, se proposent de révéler des évidences pour agir et de donner les clés de la réinvention de l’entreprise afin qu’elle contribue à la matérialité du « monde d’après ».

 

Pourquoi avoir écrit ce livre… maintenant ?

 

CPA : Nous l’avons publié en 2021, mais il est en gestation depuis plusieurs années. Il a été nourri de nombreuses discussions, rencontres, lectures – comme c’est sans doute le propre d’ouvrages écrits à plusieurs mains sur un sujet concret qui se déroule dans les entreprises ! Le Covid a amené des discussions de fond sur la table. D’un côté il a clairement servi d’excuse à une bonne partie du corps économique pour surtout ne rien faire. Mais d’un autre côté, des acteurs qui se posaient des questions ont décidé qu’il leur fallait agir, et certains ont même compris qu’ils devraient pour ce faire changer leurs modèles d’affaire. Le sujet de devoir considérer les ressources dans les modèles d’affaires est devenu incontournable. Nous nous sommes trouvés à la conjonction de deux tendances : d’un côté, de grands acteurs ont commencé à « évangéliser » sur ces sujets qui sont devenus de plus en plus audibles pour les politiques et les entreprises. On pense notamment à l’économiste Kate Raworth et son concept très pertinent de Doughnut Economics. D’un autre côté, les catastrophes écologiques et broyages sociaux liés à nos modes de production et plus largement nos modèles économiques commencent à être largement perceptibles. Les effets du changement climatiques et des impacts sur la biodiversité sont désormais perceptibles et, de plus en plus, on comprend le lien avec l’activité humaine. Les États ont commencé à mettre de grands objectifs de neutralité à l’agenda, et les entreprises doivent trouver leur place. Le sujet est, globalement, et même si c’est encore insuffisant, enfin à l’agenda des comités de direction des entreprises. Il existant beaucoup d’ouvrages sur le « pourquoi ça va mal », nous avons essayé de proposer un mode d’emploi étayé sur le « comment cela pourrait aller mieux ». Les entreprises en ont besoin pour se mettre en action – même si elles ont aussi besoin, et nous le soulignons dans notre ouvrage, d’un cadre règlementaire renforcé et de règles du jeu claires.

 

FB : j’ajouterais que nous avons également voulu dénoncer l’hypocrisie et la bien-pensance qui voudraient que la crise écologique pourrait se résoudre avec les mêmes recettes que celles qui nous ont mené à la catastrophe. Non le technosolutionnisme et la croissance verte ne sont pas la solution, car ces postulats continuent de croire dans l’infini des ressources. L’humilité n’est pas la première caractéristique d’Homo sapiens sapiens, certes nous avons réussi des exploits technologiques, mais aucune de nos machines et inventions ne nous sauvera de la crise climatique, nous avons besoin d’un autre modèle de société. Ce n’est pas en soufflant sur des braises que l’on éteint un feu.

 

Une page de votre livre, ou un passage, qui vous représente le mieux ?

 

Nous sommes deux auteurs avec chacun son passage qui lui ressemble le plus. Galanterie oblige, c’est celui de Céline qui est présenté ici. Mais, le passage qui ressemble le plus à Fabrice est également accessible dans la rubrique Bonnes feuilles du blog de Bertrand Jouvenot.

 

CPA : Notre livre traite de tous les sujets liés aux transformations de l’économie via l’entreprise. Nous avons présenté 5 planètes à aligner, qui sont bien sûr, en premier lieu, le respect des limites planétaires via l’alignement avec les faits scientifiques, et ensuite, à traiter « en même temps », la définition d’une raison d’être réellement au service du bien commun, la refonte nécessaire des modèles d’affaires pour passer du linéaire au circulaire, que nous avons appelés modèles d’affaires contributifs, le système de management par la valeur perçue, actant le fait que le management actuel ne permet pas la transformation véritable, et enfin la valorisation de l’immatériel, qui comprend le fait d’adopter une comptabilité triple capital.
Mais si vous me demandez d’extraire un paragraphe qui me représente le mieux, je vais choisir une toute petite partie du livre qui concerne la communication – puisque c’est le métier que j’ai décidé de transformer de l’intérieur, justement, via mon activité quotidienne.

 

La communication pour accompagner la résolution du nœud gordien

Métaphoriquement, on appelle nœud gordien un problème qui ne présente pas de solution apparente, mais qui peut finalement être résolu par une action radicale. Les bouleversements climatiques et la perte de la biodiversité peuvent, de toute évidence, être considérés comme des problèmes sans solution – en tout cas, sans solution « toute faite ». La communication pourrait-elle jouer ce rôle d’accompagner des décisions radicales qui devront être prises, à tous les niveaux, pour participer à la résolution des défis multiples ? Nous le pensons.
Le caractère pervasif et persuasif de la communication en fait toute sa puissance et sa force. Tout n’est¬il pas communication autour de nous ? Dans nos sociétés dites modernes, si la communication était une couleur, notre vision serait monochrome. Si elle était matière, on nagerait littéralement dedans. La communication, au sens large, nourrit chacun de nos gestes, de nos pensées, de nos paroles et de nos actions, qui eux-¬mêmes engendrent la communication. En tant qu’individu, quel que soit notre âge, notre statut, notre occupation, nous y sommes sensibles. Bien sûr, la façon dont on nous présente la vie en entreprise, les produits et services que nous consommons, la façon dont nous devons nous comporter en société, découlent de processus de communication plus ou moins intégrés, jusqu’à être normalisés. La communication est sans doute, juste après l’abondance et le prix des énergies carbonées, l’outil qui a permis le développement de la société de consommation. Mais, en soi, elle n’est pas responsable des résultats.
La communication est un moyen vers une fin. Nous devons continuer à utiliser la communication : elle peut évidemment devenir l’outil de déploiement de nouvelles perspectives, rendues désirables par un nouveau récit. Si la peur, la défiance, l’envie, la concurrence et l’orgueil ont été titillés par le récit passé, le partage, le soin et le respect du bien commun et de soi-même, la curiosité et l’enchantement peuvent aussi bien l’être par un autre récit. Évidemment, ces valeurs ne vont pas nourrir les mêmes personnes ni les mêmes organisations. Mais peut¬-être vont-¬elles agréablement accompagner la sobriété que nous allons tous devoir adopter.
La manière dont on communique, tout comme le contenu de cette communication, peuvent radicalement changer la façon dont on voit le monde. Une propagande positive ? Et pourquoi pas. La communication porte les modes, les mouvements, les cultures, les valeurs. Une entreprise qui communique bien, c’est-¬à-¬dire efficacement, aura des résultats. Changeons les résultats souhaités, changeons les objectifs visés, changeons les critères de mesure du succès, et nous aurons besoin d’excellents communicants pour prendre ce tournant. En revanche, négliger de prendre le sujet de manière frontale en acceptant sa complexité et en reconnaissant les erreurs passées, devient une faute professionnelle.
Notons que les accidents de parcours en termes de communication peuvent, globalement, être riches d’enseigne¬ ment. Le greenwashing est souvent moins l’illustration de réelles intentions de tromper, que de maladresses émanant de communicants peu au fait des sujets et désirant simplifier à outrance des données complexes pour des audiences insuffisamment informées. Mais peut-être les grands scandales de greenwashing auront eu au moins le mérite d’aiguiser l’attention des audiences, et de faire avancer tous les secteurs économiques confondus, et même la règlementation.
Un volet de la communication est directement conçu à destination des médias : les relations presse. Or il est peu visible, et parfois peu transparent aux yeux du public. En partie parce que les marques, en amont, et les journalistes, en aval des relations presse, n’y font que rarement explicitement référence. Ainsi, comment l’audience y prêterait-elle attention ? En réalité, il s’agit tout simplement, pour les organisations, institutions, personnalités ou entreprises, de proposer des informations aux journalistes pour faire valoir leur offre ou leur opinion. Tous les journalistes ne sont pas des journalistes d’investigation, mais tous se nourrissent d’informations – qu’ils vont chercher ou qu’on leur propose – pour mettre en perspective les sujets qu’ils traitent, selon l’angle qu’ils choisissent, et surtout leur déontologie. Revenons à notre sujet : les médias eux-¬mêmes changent et les journalistes se forment au climat et à la biodiversité – sujets qui de plus en plus sortent des pages dédiées à l’environnement pour atteindre les pages business, tous secteurs économiques confondus, ainsi que les pages société. L’impact d’un message via le prisme des médias étant démultiplié, notamment parce que perçu par le lecteur comme plus crédible que la publicité, le journaliste a, de toute évidence, un effet d’entraînement possible – et même certain – vers ce fameux nouveau récit. Le veut-¬on catastrophiste au risque d’entraîner l’indifférence ? Positif au risque de se bercer d’illusion ? Dans les deux cas, au risque de ne pas provoquer le sursaut nécessaire à l’action ?
Professionnels de la publicité, des relations presse, influenceurs et marketeurs de tous horizons : formez-¬vous à ces nouveaux enjeux. Les communicants peuvent-¬ils déclencher des prises de décision radicales, des évolutions comporte¬ mentales, des changements de braquet, bref, contribuer à créer la ola du stade ? Certainement. Par leur sincérité, leur travail et leur courage, et en faisant l’effort préalable de comprendre les enjeux et leur rôle, ils peuvent accompagner la transformation vers l’entreprise contributive. Les métiers de la communication pourraient, en plus de retrouver leurs lettres de noblesse, radicalement changer la donne.

 

FB : Difficile de répondre à cette question. Comme dans tous les systèmes complexes qui fonctionnent en symbiose et en harmonie, il suffit qu’un seul paramètre dysfonctionne pour condamner l’ensemble. L’entreprise pour devenir contributive doit rompre avec tout ce que l’entreprenariat classique valorise. A commencer par la compétition in et out, les entreprises qui survivront demain dans une économie en contraction énergétique seront celles qui pousseront les principes de la collaboration à l’extrême.

 

 

Les tendances qui émergent à peine et auxquelles vous croyez le plus ?

 

CPA : Je me méfie du syndrome du miroir renvoyé par les réseaux sociaux qui pourrait, en fonction des gens que je suis et avec lesquels j’interagis, donner la fausse impression que l’économie est en mouvement. Elle ne l’est pas, et tous les signaux sont au rouge, malgré les grands discours d’engagements. Très peu d’entreprises ont changé de braquet. Mais il existe une tendance qui monte et qui vient du citoyen – et cette tendance va forcément infuser dans le monde économique. C’est celle de la sobriété. Pas la sobriété subie, comme en temps de Covid. Mais la sobriété choisie, qui est le reflet à la fois d’une prise de conscience et de l’acceptation d’un constat évident : nulle croissance ne peut être découplée des flux physiques et donc énergétiques, donc, au final, des émissions de gaz à effets de serre. Les discours de ceux qui nient cette simple vérité physique commencent à être questionnés – et il est temps. Donc la tendance émergente que je soutiens est celle-ci : passer du plus au mieux est possible, bénéfique pour tous et souhaitable. Aux entreprises de concevoir les offres qui répondent réellement à cette attente qui ne va pas manquer, elle, de monter en flèche.

 

FB : Totalement en phase avec Céline, notre civilisation du pillage, du gaspillage et des excès en tout domaine est la meilleure leçon de sobriété !

 

 

Si vous deviez donner un seul conseil à un lecteur de cet article, quel serait-il ?

 

CAP : S’informer et se former. Accepter de se remettre en question, soi-même et ses croyances, pour remettre en question les modèles et les transformer pour cesser de les subir. C’est souvent difficile lorsqu’on a été éduqué et formé à penser autrement. Je pense notamment aux grandes écoles qui ont formé des élites à la croissance infinie. Je pense aux économistes qui ont construit des modèles abstraits qui prennent l’eau. Je pense aux ingénieurs qui dans leurs tripes pensent que la technologie va nous sauver. Je pense aux politiques qui promettent des jours heureux en sachant qu’ils ne reviendront pas avec les modèles actuels. Je pense au consommateur à qui l’on s’est évertué à expliquer qu’il devait exiger toujours plus pour toujours moins cher sans se questionner sur ce qui se trouve au bout de sa chaîne boulimique. Mais je pense surtout au jeune, que l’on dit – et c’est un abus de langage que je réfute – schizophrène, marchant pour le climat, le dernier smartphone vissé à l’oreille (en fait non les jeunes ne téléphonent plus vraiment sauf à leurs parents et donc ils n’ont pas le téléphone à l’oreille). Je pense que les modèles qu’ils ont adoptés ne viennent pas d’eux, et qu’il est de notre devoir de ne pas les enfermer par nos décisions actuelles dans un futur en forme d’impasse. Revoir tout cela nécessite une grande humilité et d’être capable de déconstruire ses croyances pour envisager une autre façon de faire. C’est très difficile. Passer par là peut dérouter et décourager aussi, devant l’ampleur de la tâche. Mais il ne s’agit pas de culpabiliser ou faire culpabiliser. Juste de reconnaitre qu’un modèle a été souhaité et promu, et que maintenant, il ne convient plus à l’équation terrestre et humaine qui est la nôtre. Nous avons trop tiré, il faut prendre une autre direction. Les freins sociaux techniques nous ralentissent, mais il faut bien démarrer quelque part. Bref, pour commencer à comprendre ce qui se passe et agir pour ne pas tomber en solstalgie, il faut s’informer et se former. Et pour cela, rencontrer des gens qui sont autant de sources d’informations et de connaissances est indispensable. Il faut rester ouvert, curieux, à l’écoute et dans le dialogue.

 

FB : Lisez le livre Entreprise Contributive !

 

 

En un mot, quels sont les prochains sujets qui vous passionneront ?

 

CPA : Je pense que je n’ai pas fini d’explorer ce sujet ! Mais ce qui me passionne, c’est de passer de l’indignation à l’action. C’est la raison pour laquelle j’ai décidé de m’appliquer à faire ma part en mettant en avant et en valeur des modèles qui s’inscrivent, même imparfaitement, dans la transformation économique et de dénoncer ceux qui « noient le poisson » ou sciemment ralentissent l’action, via le greenwashing notamment. Je suis tout le temps en train d’apprendre, et je reconnais que parfois les bonnes idées d’hier sont un leurre aujourd’hui. L’essentiel est de continuer à s’informer pour être capable de prendre de la hauteur sur un sujet. C’est ce qui me nourrit et me passionne.

 

FB : Dans sa chanson Nuits et brouillards, Jean Ferrat envisageait de « twister les mots » pour que les enfants fans de ce genre de musique dans les années 60 sachent qui étaient les victimes de la shoah. Notre prochain défi est de sortir de notre communauté de convaincus pour aller toucher la grande majorité des passifs, des sceptiques et des résignés. Notre passion sera de trouver les moyens de parvenir à troubler le plus grand nombre, à défaut de les convaincre.

 

Merci Céline Puff Ardichvili et Fabrice Bonnifet

 

Merci Bertrand

 


Le livre : L’entreprise contributive, Fabrice Bonnifet, Céline Puff Ardichvili, Dunod, 2021.