Le modèle dominant nous amène dans le mur
Dans La robustesse des PME familiales, Isabelle Cussac explore un modèle économique alternatif fondé sur la durée, l’ancrage territorial et la transmission. Nourri de rencontres avec des dirigeants, l’ouvrage propose de rendre visibles et structurées des pratiques déjà à l’œuvre mais encore trop souvent implicites.
Bonjour Isabelle Cussac, pourquoi avoir écrit ce livre… maintenant ?
Isabelle Cussac : Parce que le modèle dominant nous amène dans le mur, et que le modèle alternatif existe déjà — il demande à être vu.
Et si une entreprise ne mesurait pas sa réussite en points de marge, mais en capacité à durer sur son territoire, à travers les générations ? Cette question, je me la posais depuis des années. Dans un monde obsédé par la performance, nous avons collectivement perdu de vue ce que « réussir » veut dire. L’optimisation permanente, la croissance à tout prix, le trimestre comme horizon : ce chemin est une impasse. Les crises successives nous le montrent. L’urgence climatique nous le dit autrement.
Ce livre plaide pour un autre cap : la robustesse. Cette faculté à rester stable et viable dans les fluctuations, sans perdre son identité. Le biologiste et chercheur Olivier Hamant — qui a eu la générosité de préfacer ce livre — a nommé et théorisé cette notion en 2023 dans son Antidote au culte de la performance (Gallimard). Mais il cherchait encore le modèle économique qui l’incarne concrètement. Ce modèle, je l’avais trouvé.
Au fil de 50 rencontres avec des dirigeants, une évidence s’est imposée : les PME familiales sont cette économie-modèle. Enracinées, elles préfèrent l’abondance de liens à l’abondance de biens. Elles assument un certain « gras stratégique » pour protéger emplois et savoir-faire. Elles construisent avec leur territoire plutôt que sur lui. Et elles pratiquent tout cela sans le savoir, parce qu’elles ont la transmission pour horizon — pas le prochain exercice fiscal.
Mais cette robustesse ne se transmet pas dans l’invisible. De latente, elle doit devenir consciente, puis délibérée, et enfin formalisée. C’est tout l’objet de ce livre : révéler ces pratiques, les nommer, proposer un cadre pour les structurer. Parce que ce qui ne se nomme pas ne se transmet pas. Et nous n’avons plus le luxe de laisser ce modèle invisible.
Une page de votre livre, ou un passage, qui vous représente le mieux ?
I.C. : La conclusion. C’est là que je parle directement aux dirigeants, sans détour :
Vous avez hérité, ou vous avez construit, quelque chose de précieux. Pas seulement un actif économique, mais un projet, une histoire, un nom qui oblige, des liens qui tiennent, une capacité à durer quand d’autres s’effondrent. C’est votre « déjà-là robuste ».
On vous dit souvent que les entreprises familiales sont fragiles. Qu’elles ne passent pas la troisième génération. Qu’elles sont trop sentimentales, trop lentes, trop ancrées dans le passé. C’est faux. Vous n’êtes pas des dinosaures condamnés à disparaître. Vous êtes des pionniers d’une économie qui a de l’avenir. Vous incarnez déjà ce que le monde cherche : des entreprises qui durent, qui tiennent parole, qui construisent du lien plutôt que d’accumuler des biens.
Il ne vous reste qu’une chose à faire : rendre cette robustesse délibérée. La formaliser. La transmettre. En confiance et en liens.
Les tendances qui émergent à peine et auxquelles vous croyez le plus ?
I.C. : Trois, qui me semblent liées.
La robustesse comme nouveau cap économique. Pendant des décennies, le seul horizon était la performance — le résultat trimestriel, la croissance, l’optimisation. Dans un monde obsédé par la performance, nous cherchons un autre cap. Ce cap existe. Il s’appelle la robustesse — cette faculté à rester stable et viable dans les fluctuations, sans perdre son identité. Ce n’est plus marginal. Olivier Hamant a ouvert une brèche en 2023. L’Institut Michel Serres, les Démultiplicateurs de la robustesse, des écoles de commerce comme l’ESSCA commencent à prendre ce tournant sérieusement. La robustesse entre dans les boîtes à outils des organisations.
La réhabilitation des entreprises familiales comme modèle. Au fil des rencontres qui ont nourri ce livre, une économie-modèle a émergé : enracinée, elle préfère l’abondance de liens à l’abondance de biens, assume un certain « gras stratégique » pour protéger emplois et savoir-faire, construit avec son territoire plutôt que sur lui. Ce n’est plus un archaïsme. C’est un avantage. Les données le confirment, les crises successives l’ont démontré. Je crois que les dix prochaines années verront les PME familiales être reconnues pour ce qu’elles sont vraiment : une infrastructure invisible de robustesse collective.
La transmissibilité permanente comme nouvelle manière de penser la gouvernance. La transmission n’est pas un événement. C’est un état. Cette robustesse ne se transmet pas dans l’invisible. De latente, elle doit devenir consciente, puis délibérée, et enfin formalisée. Les dirigeants qui commencent à piloter leur entreprise dans cet état d’esprit — non pas « comment je transmets » mais « est-ce que mon entreprise est transmissible aujourd’hui ? » — ont une longueur d’avance sur tout le monde.
Si vous deviez donner un seul conseil à un lecteur de cet article, quel serait-il ?
I.C. : Faites l’inventaire de ce que vous faites déjà, qui vous apparaît aujourd’hui comme des inefficiences. Et regardez-les avec une paire de lunette « robustesse ». Observez et même cartographiez vos liens. Allez chercher l’ADN de votre nom.
Autrement dit, avant de chercher ce qui manque, avant d’importer des modèles extérieurs, avant de vous comparer : faites l’inventaire de votre « déjà-là robuste ». Ce que vous refusez de faire même sous pression. Ce que vous maintenez même quand ce n’est pas rentable à court terme. Les relations que vous cultivez parce qu’elles comptent, pas parce qu’elles rapportent. Les marges que vous gardez même quand on vous dit que c’est inefficace.
Ces pratiques ne sont pas des archaïsmes : ce sont des mécanismes de robustesse. Mais non nommées, elles ne se transmettent pas. Et ce qui ne se nomme pas ne se transmet pas.
Mon conseil : nommez-les. C’est le premier acte d’une robustesse délibérée.
En un mot, quels sont les prochains sujets qui vous passionneront ?
I.C. : L’Académie de la robustesse — et ce qu’elle va permettre de démultiplier.
Mais pour comprendre où je vais, il faut savoir d’où je viens. Vingt-cinq ans de stratégie de marque m’ont appris une chose : la marque n’est pas un actif de l’organisation. Elle est l’organisation. Elle en porte les valeurs, induit la confiance, crée du lien, traduit la culture bien au-delà de l’offre. C’est ce que j’ai toujours cru — et c’est ce que mes rencontres avec des dirigeants d’entreprises familiales ont confirmé de façon frappante.
Car dans une PME familiale, la marque est le nom, souvent éponyme de surcroit. Et le nom est ce qui se transmet vraiment, de génération en génération. Ce que j’ai découvert — et qu’Olivier Hamant a eu la générosité de mettre en exergue dans sa préface — c’est que la marque familiale est un méta-facteur de robustesse : elle fédère, aligne, rassure et permet de se régénérer sans perdre sa raison d’être. Elle est la colonne vertébrale qui traverse et amplifie toutes les autres pratiques robustes. C’est ma contribution propre à ce champ.
L’Académie de la robustesse, que je lance avec ce livre, est le lieu où cette conviction devient méthode. Elle invite à s’engager dans la robustesse autour de 3 axes : Révéler, Structurer et Transmettre (la robustesse). Et s’organise autour de quatre maisons — Le Nom, Le Modèle économique, La Confiance, La Transmission — pour accompagner dirigeants, successeurs et familles entrepreneuriales dans la durée, pas seulement dans l’événement. La promesse est simple : passer d’une robustesse intuitive à une robustesse délibérée, qui rend le nom familial transmissible dans la durée, au service de son écosystème et de sa pérennité.
Pour ceux qui veulent commencer maintenant, un diagnostic express gratuit est accessible directement sur le site — six questions, résultat immédiat, premier pas vers la robustesse délibérée. Et pour rester dans la conversation : academiedelarobustesse.fr.
Merci Isabelle Cussac
Merci Bertrand Jouvenot