Comprendre les gens, c’est la clé pour tout changer

Comment faire bouger les lignes quand les méthodes classiques échouent ? Jonah Berger, auteur de The Catalyst, s’attaque à l’un des défis les plus universels : provoquer le changement. Il propose une autre voie pour surmonter l’inertie et influencer durablement. Interview.

 

Bonjour Jonah Berger, pourquoi avoir écrit ce livre… maintenant ?

Jonah Berger : Après mon premier livre Contagious, j’ai eu la chance de collaborer avec de nombreuses entreprises, des géants comme Google, Nike ou Apple à de petites startups. Et ce qui m’a frappé, c’est que tout le monde, quel que soit le secteur ou la taille, rencontrait le même problème : ils voulaient changer quelque chose.

• Les marketeurs ou commerciaux veulent influencer le client.
• Les employés veulent convaincre leur manager.
• Les dirigeants veulent transformer leur organisation.
• Les startups veulent bousculer les secteurs établis.
• Les ONG veulent changer le monde.

Mais le changement est difficile. On pousse, on met la pression… et rien ne se passe. Alors je me suis demandé : existe-t-il une meilleure manière ? C’est ce questionnement qui m’a conduit à écrire The Catalyst : explorer d’autres approches pour transformer les mentalités et les comportements, et faire de chacun de nous un meilleur agent du changement.

Une page ou un passage de votre livre qui vous ressemble le plus ?

Le pouvoir de l’inertie

Tout le monde veut changer quelque chose.  Les vendeurs veulent changer l’esprit des clients et les spécialistes du marketing veulent modifier les décisions d’achat. Les employés veulent changer le point de vue de leurs supérieurs et les dirigeants veulent changer d’organisation. Les parents veulent changer le comportement de leurs enfants. Les startups veulent changer les industries. Les organisations à but non lucratif veulent changer le monde.

Mais le changement est difficile.

Nous persuadons, nous cajolons, nous faisons pression et nous poussons, mais même après tout ce travail, il arrive souvent que rien ne bouge. Les choses changent à un rythme lent et glacial, quand elles changent tout court.  Dans l’histoire de la tortue et du lièvre, le changement, c’est le paresseux à trois doigts pendant sa pause déjeuner.

Isaac Newton a fait remarquer qu’un objet en mouvement tend à rester en mouvement, tandis qu’un objet au repos tend à rester au repos. Sir Isaac s’est concentré sur les objets physiques – planètes, pendules et autres – mais les mêmes concepts peuvent être appliqués au monde scolaire.  Tout comme les lunes et les comètes, les personnes et les organisations sont guidées par la conservation de la quantité de mouvement.  L’inertie. Ils ont tendance à faire ce qu’ils ont toujours fait.

Plutôt que de réfléchir au candidat qui représente leurs valeurs, les électeurs ont tendance à choisir celui qui représente le parti pour lequel ils ont voté dans le passé. Plutôt que de repartir à zéro et de réfléchir aux projets qui méritent leur attention, les entreprises prennent comme point de départ l’allocation budgétaire de l’année dernière. Plutôt que de rééquilibrer leurs portefeuilles financiers, les investisseurs ont tendance à regarder comment ils ont investi et à maintenir le cap.

L’inertie explique pourquoi les familles reviennent chaque année sur le même lieu de vacances et pourquoi les organisations hésitent à lancer de nouvelles initiatives, mais répugnent à supprimer les anciennes.

Lorsqu’il s’agit de faire évoluer les mentalités et de vaincre cette inertie, la tendance est de pousser. Le client ne croit pas à l’argumentaire ?  Envoyez-lui une série de faits et de raisons.  Le patron n’écoute pas l’idée ?  Donnez-lui plus d’exemples ou une explication plus approfondie.

Qu’il s’agisse de changer la culture d’entreprise ou de faire manger des légumes aux enfants, on part du principe qu’il suffit d’insister pour obtenir des résultats.  Il suffit de fournir plus d’informations, plus de faits, plus de raisons, plus d’arguments ou d’ajouter un peu plus de force pour que les gens changent.

Implicitement, cette approche suppose que les gens sont comme des billes.  Poussez-les dans une direction et ils iront dans cette direction.

Malheureusement, cette approche se retourne souvent contre nous.  Contrairement aux billes, les gens ne se laissent pas faire lorsque vous essayez de les pousser. Ils se rebiffent. Au lieu de dire oui, le client ne répond plus à nos appels.  Plutôt que d’accepter, le patron dit qu’il y réfléchira (ce qui est une façon gentille de dire merci, mais pas question). Plutôt que de sortir les mains en l’air, un suspect se retranche et commence à tirer.

Si pousser les gens ne fonctionne pas, qu’est-ce qui fonctionne ?

Traduit avec DeepL.com (version gratuite)

Quelles tendances suivez-vous de près en ce moment ?

J.B. : Ce qui me passionne le plus aujourd’hui, c’est la manière dont on peut extraire des insights à partir des données textuelles. On vit dans un monde de langage : les posts sur les réseaux sociaux, les appels aux services clients, les articles de presse, les chansons, les films… tout passe par les mots.

Et grâce aux nouveaux outils de traitement du langage naturel et d’analyse automatique de texte, on peut en tirer des informations incroyables. Sur les comportements des consommateurs, sur les dynamiques d’entreprise, ou encore sur les biais sociaux à grande échelle. C’est une révolution pour comprendre et anticiper les mouvements de fond.

Quel conseil donneriez-vous à quelqu’un qui veut provoquer un changement ?

J.B. : Je dirais : commencez par comprendre. Que vous essayiez de convaincre un patron, un collègue, un client ou même un enfant, tout commence par l’empathie. Trop souvent, on sait ce qu’on veut obtenir, mais pas à qui on s’adresse vraiment.

En comprenant mieux les motivations, les peurs et les freins des autres, on devient bien plus efficace. C’est la base de toute influence durable.

Et pour la suite ? Quels sujets vous attirent ?

J.B. : Je continue à explorer le pouvoir du langage. Comment utiliser les mots pour se motiver soi-même et inspirer les autres ? Comment devenir plus persuasif, au bureau comme à la maison ? Pourquoi certaines idées ou expressions deviennent virales ? Toutes ces questions m’obsèdent, et elles seront au cœur de mes prochains travaux.

Merci Jonah Berger

Merci Bertrand Jouvenot

Le livre : The Catalyst, Jonah Berger, Simon & Schuster, 2020.