TikTok, nouvelle usine à pop culture

TikTok s’est emparée de la jeunesse. Devenue incontournable en quelques années seulement, l’application chinoise révolutionne le paysage numérique et ses usages. Charli d’Amelio, Emmanuel Macron, Levi’s ou McDonald’s, ont investi TikTok pour s’adresser à leur communauté. Des challenges historiques comme le #DontRushChallenge ou le #ToosieSlideChallenge ont fait valser la Toile pendant le confinement lié à la pandémie de COVID-19. Durant cette même période, le réseau social a franchi la barre des 2 milliards de téléchargements devenant ainsi l’application mobile la plus téléchargée sur l’AppStore. Pour mieux comprendre ce phénomène, nous avons interviewé Amélie Ebongué, auteur du livre TikTok : Un nouvel eldorado pour les marques.

 

Bonjour Amélie Ebongué, pourquoi avoir écrit ce livre… maintenant ?

Amélie Ebongué : L’écriture du livre Génération TikTok : Un nouvel eldorado pour les marques est le fruit de plusieurs d’analyses du réseau social. TikTok est un réseau social vidéo qui vient bouleverser les codes de la création mondiale. Tous les codes propres à la genZ sont réunis : divertissement, sens de l’éphémèrere, verticalité et communauté. Elle offre à ses utilisateurs des possibilités créatives illimitées où chacun occupe sa place de créateur. L’application mobile mise sur l’authenticité de ses créateurs, la viralité des créations que l’on peut retrouver sur la plateforme, mais surtout sur la qualité d’exécution des contenus. C’est une véritable usine à pop culture et sa croissance face aux géants du numérique a beaucoup fait parler notamment durant le confinement vécu par près d’un tiers des habitants de la planète à travers le monde fin mars 2020. Aujourd’hui, TikTok représente pas moins de 3 milliards de téléchargements dans le monde avec plus d’un milliard d’utilisateurs actifs par mois, c’est de loin l’hypercroissance la plus rapide du paysage numérique actuel. Les utilisateurs y passent en moyenne 52 minutes par jour.

TikTok dépasse YouTube en temps de visionnage moyen aux États-Unis. Selon le dernier rapport de l’entreprise App Annie, spécialisée dans les statistiques liées aux applications mobiles, aux États-Unis, pour 24 heures mensuelles passées sur YouTube, ces derniers en passent en moyenne 26 sur TikTok, sur le mois d’août 2021. Même constat au Royaume-Uni, où l’écart s’est d’autant plus creusé : pour 16 heures visionnées par mois sur YouTube, App Annie en dénombre 26 sur TikTok.

Sur TikTok, on peut trouver tout type de contenus, on y trouve ce qu’on y cherche. Puis, c’est aussi la plateforme sociale où les créateurs monétisent très bien leurs contenus.

 

Une page de votre livre, ou un passage, qui vous représente le mieux ?

Amélie Ebongué : J’ai vraiment beaucoup aimé retracer le conflit géostratégique qui opposait la Chine aux États-Unis. C’est sûrement le chapitre qui m’a le plus appris sur l’importance de la souveraineté numérique qui depuis est un sujet qui m’intéresse en profondeur …

Extrait ci-dessous

Le phénomène TikTok

Un enjeu géopolitique

La phase de conquête sur le sol américain s’annonce fastidieuse. Bien que l’application soit très utilisée aux États-Unis, ni Donald Trump ni Joe Biden ne s’y inscrivent. En revanche, elle séduit d’autres personnalités du monde politique international. Le président vénézuélien Nicolas Maduro n’a pas attendu pour manifester son arrivée sur le réseau social, tandis qu’en Italie, Matteo Salvini, et en Belgique, Elio Di Rupo, y prennent goût. En France, Agnès Buzyn et Marlène Schiappa s’adonnent à l’exercice en racontant leurs journées sur le réseau. Tout ça, en pleine pandémie liée au COVID-19. Début juillet 2020, la plateforme est choisie par le président de la République Emmanuel Macron pour présenter ses vœux aux bacheliers. C’est inédit dans sa communication et la vidéo, qui fut ensuite très médiatisée, attire les critiques – le chef de l’État est notamment accusé de préparer sa campagne présidentielle de 2022. Néanmoins, il est très vite rejoint par un autre homme politique français, Jean-Luc Mélenchon, député du parti La France Insoumise, qui ne cache pas son enthousiasme dans sa première vidéo. Sur Twitter, il défit le Premier ministre Jean Castex en l’invitant à créer un compte sur TikTok.

Ainsi, si l’Europe accueille chaleureusement l’application chinoise, ce n’est pas de cette oreille-là que les Américains l’entendent. Pour comprendre cette impasse géopolitique, il faut remonter à février 2019 et la première condamnation judiciaire de TikTok. Cette dernière est à cet instant en pleine conquête de l’Occident. Les États-Unis, par le biais de la Commission Fédéral du Commerce (FTC), la condamnent pour avoir collecté et diffusé publiquement sur la Toile, les données de mineurs de moins de 13 ans. L’entreprise aurait collecté illégalement les noms, les photos et les adresses mails de ces jeunes utilisateurs avant de les rendre publiques, permettant à qui le souhaite d’y accéder et donnant lieu à des tentatives de prédation sexuelle. TikTok est reconnue coupable et condamnée à une amende de 5,7 millions de dollars. C’est la sanction la plus haute attribuée par la FTC concernant la violation de droits pour des faits liés à la vie privée des enfants mineurs. La Commission Fédérale du Commerce a armé que l’application chinoise avait accepté les mesures prises à son encontre et de payer l’amende qui lui était infligée. L’organisation étatique estime que TikTok ne protège pas assez les données personnelles des utilisateurs. Elle s’est même passée de l’accord parental, jusqu’à empêcher les parents de supprimer les informations enregistrées au préalable par leurs enfants. Pourtant, la loi américaine oblige l’application à le faire. TikTok connaît minutieusement la tranche d’âge la plus importante de son application et sait bien mieux que quiconque à qui elle s’adresse. Elle n’a tout de même pas tenu compte de la protection de ces jeunes utilisateurs contre d’éventuels prédateurs, puisque même si les pro ls sont rendus privés par les utilisateurs eux-mêmes, n’importe qui peut leur envoyer un message. »

 

Les tendances qui émergent à peine et auxquelles vous croyez le plus ?

Amélie Ebongué : Je vais en citer trois qui je dirais sont les évolutions progressives de la plateforme. TikTok cherche à avoir un réel impact dans l’expérience utilisateur.

>> La première innovation qui va se dessiner en profondeur n’est autre que l’avènement des entreprises qui proposent de recruter leurs futurs salariés sur TikTok. C’est une tendance qui apparaissait déjà durant le confinement qui a connu un impact phénoménal depuis à tel point que la plateforme développe une fonctionnalité qui permet désormais aux utilisateurs de publier leur CV en un clic depuis un bouton sur leur profil TikTok. En version bêta dans certains marchés, c’est bien parti pour que les jeunes recrues se rouent sur l’option. Avec l’initiative #TikTokResumes est un prolongement naturel du programme TikTok College Ambassadors, où la plateforme a embauché des centaines d’étudiants qui ont été touchés par la pandémie et ont fait preuve de résilience. C’est finalement la continuité pour TikTok qui cherche à l’étendre aux marques qui sont à la recherche de nouvelles recrues.

>> La distribution musicale est devenu un objectif important de la plateforme qui ne cesse de développer ses fonctionnalités en faveur des artistes indépendants. C’est le projet de SoundOn conçu pour soutenir les artistes à investir TikTok dans le but de propulser leur musique sur la plateforme. « Nos équipes SoundOn guideront les créateurs dans leur voyage vers la grande scène et donneront vie à l’expertise et à la puissance de TikTok pour l’artiste. Nous sommes extrêmement enthousiastes quant à la façon dont cela fera surface et propulsera de nouveaux talents et comment SoundOn contribuera à une industrie musicale mondiale de plus en plus diversifiée et en pleine croissance, explique Ole Obermann, responsable mondial de la musique chez TikTok. »

SoundOn sert littéralement la distribution de la musique afin de permettre aux artistes de télécharger directement leur musique sur TikTok et de tout distribuer via Apple Music, Spotify, ou encore Instagram. Son usage est gratuit et les artistes obtiendront 100 % de royalties pour une durée illimitée pour les plateformes qui sont sous agrégés sous l’entreprise Bytedance comme Resso et TikTok. Cette dernière offre également des services et outils promotionnels aux artistes afin de dynamiser davantage leur carrière. SoundOn est désormais disponible aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Brésil et en Indonésie.

>> La valeur des crédits, c’est une chose qui a longtemps été minimisé sur les plateformes sociales. TikTok a pris en mains le sujet après le #BlackTikTokStrike. La plateforme vient d’annoncer une fonctionnalité pour créditer les créateurs de contenu, et ainsi mieux les valoriser sur sa plateforme. Concrètement, dès lors qu’un utilisateur souhaite créer une vidéo, celui-ci pourra facilement mentionner et créditer le créateur dont il s’est inspiré, directement au sein de sa vidéo : « Qu’il s’agisse de participer à la dernière tendance, d’ajouter une punchline à une blague ou de créer le prochain son viral, les créateurs peuvent facilement et directement citer leur inspiration », nous explique Kudzi Chikumbu, l’actuel directeur de la communauté des créateurs chez TikTok US.

>> La rémunération des créateurs sera évidente. Aujourd’hui toutes les plateformes vont emprunter ce shift monétaire, c’est déjà le cas sur YouTube, Instagram et Twitch par exemple. TikTok vient d’annoncer le lancement d’un programme de partage des revenus publicitaires avec les créateurs. Sur le même modèle que les programmes proposés par d’autres acteurs, TikTok permettra aux créateurs de plus de 100 000 abonnés de monétiser leur audience. L’idée est d’offrir un partage des revenus entre TikTok (50%) et (50%) pour les créateurs. Pour rappel, sur YouTube les créateurs perçoivent 55% des revenus générés. Baptiser TikTok Pulse, l’objectif est de les inciter à partager du contenu sur TikTok plutôt que sur d’autres plateformes potentiellement plus rémunératrices. Le marché se dessine et les plateformes sont prêtes à dérouler le tapis rouge aux créateurs qui restent sur leur plateforme.

>> L’AR se renforce sur TikTok. Tout comme ses compères Snapchat avec Lens Studio et Instagram avec Spark AR Studio, TikTok investit massivement le social AR et permet à qui le veut de créer ses propres filtres en réalité augmentée. Baptisé Effect House l’application est accessible à tous les utilisateurs dans le monde entier sur macOS. TikTok assure vouloir faire de cette application un espace de création « sûr, authentique et inclusif ». Chaque filtre AR réalisé depuis l’application Effect House est vérifié par l’équipe Trust and Safety de l’application.

 

Si vous deviez donner un seul conseil à un lecteur de cet article, quel serait-il ?

Amélie Ebongué : Faire preuve d’ouverture d’esprit et comprendre l’impact économique d’une super puissance numérique comme TikTok.

 

En un mot, quels sont les prochains sujets qui vous passionneront ?

Amélie Ebongué : Si c’est en un mot, ça serait les NFTs

 

Merci Amélie Ebongué

Merci Bertrand

 

Le livre : TikTok : Un nouvel eldorado pour les marques, Amélie Ebongué, Dunod 2021.