Nos émotions retrouveront-elles la raison
Déjà les réseaux sociaux sont devenus une formidable machine à convertir nos émotions en profit pour les marques. Le monde qui s’annonce, rempli d’objets connectés, de reconnaissance faciale ou de tests de publicités sous IRM, se prépare à monétiser nos joies, nos peurs et nos colères. Des bonnes pratiques émergent cependant et Cédric Teychené nous en parle dans son dernier livre Le Marketing de nos émotions. Ecoutons-le.
Bonjour Cédric Teychené, pourquoi avoir écrit ce livre… maintenant ?
Ce livre est d’abord né d’un constat sur la place des réseaux sociaux dans notre quotidien. Ils sont en effet devenus bien plus qu’un outil pour rester en contact avec ses « amis », ils ont changé nos façons de vivre et de penser. Je me suis rendu compte que les émotions étaient au cœur du fonctionnement de ces outils. En parallèle, j’entendais partout parler d’émotions : « vagues d’émotions » dans les médias, intelligence émotionnelle dans les entreprises, marketing sensoriel – notamment olfactif – pour les marques, développement du neuromarketing censé lire dans nos émotions… Je voulais savoir ce qu’il y avait derrière le terme fourre-tout « émotions ». Mes réflexes d’ancien journaliste ne m’ont pas quitté et j’ai enquêté sur le sujet. Les émotions traversent aujourd’hui une petite révolution. A l’appui d’évolutions technologiques, nos joies, peurs et colères sont détectées, analysées, puis exploitées. Je m’appuie sur des études, des interviews d’experts et des exemples pratiques pour essayer de décrypter ce nouveau monde émotionnel. J’ai voulu que ce livre soit à la fois instructif pour les pros, mais aussi accessible pour le grand public.
Une page de votre livre, ou un passage, qui vous représente le mieux ?
Je me suis particulièrement intéressé au rôle des émotions dans la bataille de l’attention. Communicants, journalistes, formateurs, parents, citoyens : nous sommes tous concernés par l’attention qui est devenue rare et précieuse. L’enjeu n’est plus uniquement de produire un message, il faut qu’il soit vu et, si possible, mémorisé. Dans un monde où nous sommes sur-sollicités et débordés d’informations, les émotions peuvent aider à la capter. Les neurosciences le prouvent : plus l’expérience émotionnelle est importante, plus elle retient l’attention et aura de chances d’être mémorisée. En guidant les comportements, les émotions ont de grands pouvoirs : elles peuvent générer de l’adhésion ou, au contraire, du rejet vis-à-vis d’une personne, d’un message, d’une marque. Mais que ce soit dans la lecture, la navigation web, l’animation de formations ou le visionnage d’une vidéo, l’attention suit une courbe qui diminue rapidement s’il n’y a pas de rebondissement et d’émotion.
Comment les communicants peuvent-ils réussir à attirer l’œil (ou l’oreille) pour faire passer un message ? J’identifie 4 bonnes pratiques qui s’appuient sur les émotions.
1/ Bien penser l’entrée en matière
On ne le répètera jamais assez : les premiers mots d’un article, les premières secondes d’une vidéo ou d’un podcast sont cruciaux pour ne pas que ces derniers soient noyés dans le flux de contenus. Une longue présentation trop « corporate » au début d’une interview écrite ou vidéo peut par exemple le faire fuir. Les formats « TED » l’ont bien compris avec un intervenant qui interpelle le public dès les premières paroles sans s’embarrasser en remerciements et autres formules convenues, avant de faire appel aux émotions.
2/ Identifier l’attendu pour créer l’inattendu
Un texte narratif est mieux mémorisé qu’un texte purement informatif : une histoire serait lue en moyenne 2 fois plus vite et 2 fois mieux mémorisée ! Et sans émotion et nœud narratif, pas de récit. La clé de l’attention revient ainsi à provoquer l’inattendu car sans tension ou embûche dans l’histoire, l’attention disparaît à la vitesse grand V. Il est alors possible de jouer sur toute la palette des émotions : par exemple de la colère pour interpeller et sensibiliser, de la joie pour créer du lien…
3/ Bien connaître son audience
Impossible de la surprendre sans la connaître, mais quels indicateurs choisir ? Purement quantitatifs et pouvant être faussés, les taux de clics, impressions de posts et autres visionnages de vidéos montrent leurs limites. D’autres indicateurs, plus qualitatifs, sont pertinents : récurrence des visites, parcours, temps passé, enquêtes de lectorat, etc. C’est en croisant ces mines d’information que l’on peut réellement mieux cerner son audience.
4/ Préférer la qualité à la quantité
Travail sur l’introduction, le nœud narratif, le champ lexical et les mots-clés : un bon contenu web ne s’improvise pas s’il veut se démarquer. La rareté, les formats longs et la qualité ont de la valeur.
Les tendances qui émergent à peine et auxquelles vous croyez le plus ?
Data émotionnelle, outils promettant de mesurer les émotions comme le récent bracelet Halo d’Amazon, multiplication des livres sur l’intelligence émotionnelle : le marché des émotions est en plein boom, dopé par des évolutions technologiques. Quand on voit la place des émotions sur les réseaux sociaux, notamment avec les fake news construites sur les peurs et colères, la décennie 2020 s’annonce comme résolument émotionnelle. Pour le meilleur et, parfois, pour le pire !
Si vous deviez donner un seul conseil à un lecteur de cet article, quel serait-il ?
De travailler son empathie. Elle repose sur la capacité de comprendre ce que les autres ressentent pour entrer en résonance avec eux. L’empathie n’est pas limitée au bouddhisme, loin de là ! Elle est ancrée dans notre quotidien, notamment dans ce contexte de crise. Au cœur des démarches de design thinking, l’empathie permet de construire des produits et services sur mesure grâce à une meilleure compréhension des besoins et attentes des utilisateurs. Je parle notamment dans mon livre des cartes d’empathie utilisées dans ces méthodes de co-construction. Au-delà, l’empathie est indispensable pour mieux comprendre ce que traverse un collaborateur, un utilisateur de site web, un client. Loin d’être un mantra, l’empathie et la compréhension des émotions des autres sont l’une des clefs de l’adaptation à la situation inédite que nous traversons.
En un mot, quels sont les prochains sujets qui vous passionneront ?
En tant que formateur, je m’intéresse beaucoup aux nouveaux moyens d’apprendre. Avec le développement de l’IA et les conséquences économiques & sociales de cette crise sanitaire, dans quelques années le monde du travail sera radicalement différent. Les parcours professionnels seront encore moins linéaires et chacun devra éviter de tomber dans son « obsolescence programmée ». Comment ? En apprenant tout au long de la vie pour évoluer. Gaming, classes virtuelles, personnalisation des parcours de formation avec l’adaptive learning, immersive learning avec la réalité virtuelle : de nouveaux moyens d’apprentissage émergent, s’appuyant sur les évolutions technologiques et les neurosciences. C’est passionnant et plein d’espoir. Peut-être le sujet d’un futur livre ?!
Merci Cédric Teychené
Merci Bertrand
Le livre : Le Marketing de nos émotions, Cédric Teychené, Diateino, 2020.