Travailler sa marque employeur ne se résume pas à développer une simple alliance entre le marketing et les ressources humaines reposant sur une analogie entre le client et le salarié. C’est davantage la résultante d’une vision stratégique et marketing, visant à positionner l’entreprise par rapport à ses principaux concurrents sur un marché de plus en plus complexe : le marché de l’emploi. Un livre expliquant comment mettre à profit les méthodes marketing dans le cadre de la mise en œuvre d’une politique de marque employeur manquait. Jean-Philippe Danglade l’a écrit justement pour vous permettre de Valoriser votre marque employeur. Ecoutons-le nous parler de son livre.

 

 

 

Bonjour Jean-Philippe Danglade, pourquoi avoir écrit ce livre…maintenant ?

 

Jean-Philippe Danglade : A titre personnel, il s’agissait d’un challenge particulier dans le sens où je décidais de sortir de mon terrain de jeu habituel, l’Entertainment Marketing. En effet, mes deux premiers ouvrages traitaient du marketing des célébrités pour le premier et du marketing du sport pour le suivant, en liaison directe avec mon activité de recherche et ma fonction de directeur du programme en management du sport à Kedge Business School. Or depuis 6 ans maintenant, j’ai ajouté à mes fonctions classiques d’enseignant-chercheur et de directeur de programme une dimension plus managériale à travers la direction de département dans une grande école de commerce (4 ans à la direction du département marketing et 2 ans à celle du département stratégie de Kedge). Je suis responsable des carrières d’une cinquantaine de professeurs aux profils très différents (débutants, confirmés et seniors), que je suis amené à recruter, intégrer au sein du corps professoral, allouer un plan de charges et objectifs, orienter vers des formations entre autres activités. C’est donc presque naturellement que m’est venue l’inspiration d’un ouvrage où j’allais explorer le terrain passionnant des ressources humaines tout en gardant mon ADN très marketing. La thématique de la marque employeur, véritable pont entre les RH et le marketing s’est imposée assez rapidement. Concept plus récent que la marque, la marque employeur correspond à une préoccupation très actuelle des entreprises de plus en plus confrontées à des problématiques d’attractivité et de fidélisation des talents. La littérature en la matière étant relativement limitée, j’ai proposé le projet éditorial à l’éditeur De Boeck qui l’a immédiatement accepté.

Il est à noter que bien qu’étant assez tendance dans les médias spécialisés en marketing RH et abordée par la recherche en science de gestion depuis le milieu des années 90, la marque employeur est assez sous-exploitée par une majorité d’entreprises et peu enseignée dans les universités et les écoles de commerce.

 

 

Une page de votre livre, ou un passage, qui vous représente le mieux ?

 

J-P.D. : Le cas le plus évocateur est celui de la marque employeur de Decathlon. J’en suis particulièrement fier à plusieurs titres. Tout d’abord, mon histoire personnelle avec l’entreprise est particulière dans le sens, et il y a prescription maintenant, où j’y ai vécu une expérience douloureuse ayant été débarqué par mon ancien manager un jour avant le terme de ma période d’essai sans signe avant-coureur particulier et sans plus de justification, ce que j’ai perçu à l’époque (une vingtaine d’années) comme une injustice absolue au vu de mon investissement. Néanmoins, j’ai toujours admiré la stratégie de développement (produit/magasin/internationalisation) de Decathlon tout en observant de plus loin ce qui se passait en interne notamment en matière de management des collaborateurs, mon histoire à l’époque étant loin d’être un cas isolé. Mais force est de constater que Decathlon est aujourd’hui l’entreprise préférée des Français tout en étant l’un des meilleurs employeurs du territoire si l’on se fie à différents classements (étudiés aussi dans l’ouvrage). J’ai donc naturellement décidé d’en savoir un peu plus en interviewant le responsable marque employeur, Kamel Medjabra, qui se trouvait être également un ancien de mes étudiants en école de commerce. La limpidité de son témoignage s’étalant sur 5 ou 6 pages de l’ouvrage est un véritable cas d’école d’une entreprise ayant parfaitement défini plusieurs piliers importants de son positionnement :

  • Sa promesse employeur s’articule autour de 5 grandes valeurs : passion pour le sport/confiance et droit à l’erreur/ être concret/sens du service/vitalité
  • Ses objectifs en tant qu’employeur : l’attraction des talents, la désirabilité et la séduction/le recrutement/la fidélisation
  • Les postures différentes des managers : leader/ressource/référent/coach
  • La possibilité pour les collaborateurs de mener à bien des projets « intra » :
  • Allan Ballester illustre cette philosophie de libération des talents et d’optimisation des compétences des collaborateurs. Cet ancien de chez Nike, qui a gravi tous les échelons chez Décathlon, a développé « Teppee », une plateforme de couchsurfing entre professionnels. D’une idée simple (un message envoyé à l’ensemble du personnel lillois de Décathlon pour leur demander s’ils étaient prêts à accueillir chez eux un collègue venant de l’international), Allan Ballester a élaboré un projet, qui a progressivement occupé l’essentiel de son temps, faisant de lui un « chef de projet intrapreneur ».
  • Un employé a pu assouvir sa passion pour le canicross (sport associant un coureur à pied et son chien) en développant des produits dédiés au sein de la marque Kalenji.
  • Un responsable de rayon a créé sa discipline de glisse, en gérant un projet de « A à Z », qu’il a eu l’occasion de présenter et de développer, ce qui peut s’assimiler à une forme d’intrapreneuriat.

 

 

Les tendances qui émergent à peine et auxquelles vous croyez le plus ?

 

J-P.D. : L’intelligence artificielle et la gamification qui sont largement abordées dans l’ouvrage. Ces deux outils peuvent intervenir à plusieurs stades de construction de marque employeur. En phase de recrutement, l’IA est de plus en plus utilisée, notamment à des fins de ciblage des candidats.

  • En France EasyRecrue commercialise une IA adossée à son module d’entretiens vidéo permettant de classer des postulants en fonction de leur appétence pour le travail d’équipe ou la communication. La solution capte et analyse les données verbales et non-verbales des candidats et plus précisément la singularité et la variété de leur vocabulaire, le débit de parole ou les moments d’hésitations

De la même manière, introduire des éléments ludiques à un process de recrutement est une option fréquemment choisie afin d’attirer et de motiver des postulants en leur proposant une « expérience candidat » innovante.

  • Le cabinet d’audit Mazars s’est spécialisé dans la gamification de ses recrutements en utilisant des outils variés visant à cibler des populations différentes. Parmi l’ensemble des initiatives lancées depuis plusieurs années, nous avons décrit le lancement de 4 jeux utilisant la réalité augmentée sur Facebook et sa plateforme Spark à la fois sur PC et mobile. Avec un objectif de recrutement de 1 080 candidats, cette opération « Welcome to MazARs » a séduit 34 000 joueurs devant relever des défis à l’aide des expressions de leur visage et découvrir les valeurs de Mazars.

Et l’on retrouve ainsi de suite IA et gamification durant tout ce qu’on appelle le cycle de vie de l’employé de l’onboarding au départ (qui peut être anticipé par des solutions d’IA).

Parmi l’ensemble des tendances ludiques, l’une des plus récemment exploitées en entreprise en France est l’eSport. Fréquemment abordé par les communicants qui y voient un terrain nouveau en termes de sponsoring afin de communiquer auprès de cibles jeunes (en comparaison du sponsoring sportif classique), l’eSport commence à être instrumentalisé à des fins plus managériales par exemple pour former les collaborateurs.

 

 

Si vous deviez donner un seul conseil à un lecteur de cet article, quel serait-il ?

 

J-P.D. : Il est donc possible pour un spécialiste du marketing des célébrités et du sport (mes deux ouvrages précédents) de changer radicalement de sujet. Il aurait été tentant de m’enfermer dans un terrain connu durant toute ma carrière afin de capitaliser sur une expertise reconnue. Néanmoins, j’ai pris le risque d’explorer sur la base de mon expérience managériale un champ nouveau à l’aide de nombreux témoignages de professionnels. La richesse de cet ouvrage sur la marque employeur provient essentiellement de la variété et de la qualité des échanges que j’ai pu avoir avec des dirigeants d’entreprises, des responsables marque employeur, des chefs de projet en agence conseil et bien d’autres. Un bon ouvrage de gestion donne avant tout la parole à des professionnels en activité.

 

 

En un mot, quels sont les prochains sujets qui vous passionneront ?

 

J-P.D. : J’ai une grosse frustration en relisant mon premier ouvrage sur le marketing des célébrités : La part extrêmement réduite consacrée aux influenceurs qui étaient à l’époque en plein développement mais que je n’ai pas choisi d’intégrer à ma réflexion globale. Or la pratique des marques aujourd’hui consiste toujours à travailler étroitement avec des ambassadeurs comme Brad Pitt (Boursorama) ou Cristiano Ronaldo (Nike) mais de plus en plus également avec des influenceurs, moins connus et suivis en quantitativement sur les réseaux sociaux, mais disposant d’une expertise reconnue dans un domaine identifié et d’une capacité à « influencer », d’où leur appellation, leurs followers. Prenez des équipementiers sportifs comme Nike, Adidas ou Puma. Ces marques ont bien évidemment encore besoin de stars du foot comme CR7, Messi ou Griezmann pour avoir du crédit dans le sport, mais travaillent aussi avec énormément d’artistes (Rihanna/Puma, Ariana Grande/Reebok, Pharell Williams/Adidas) car leurs produits dépassent largement le cadre de la pratique sportive pour représenter des objets de mode. D’où l’idée également de collaborer avec des influenceurs, sans doute plus au fait des nouvelles tendances musicales, de design ou des couleurs du moment.

Donc le marketing d’influence au sens large.

 

Merci Jean-Philippe

 

 

Merci Bertrand

 


Le livre : Valorisez votre marque employeur !, Jean-Philippe Danglade (auteur), Agnès Payraudeau (illustrations), De Boeck Supérieur, 2020.