La phrase de Theodore Levitt, professeur de marketing de la Harvard Business School, est célèbre « Les gens n’ont pas besoin d’une perceuse. Ils ont besoin d’un trou dans leur mur. » Dans sa foulée, le concept de « Job To Be Done » a été développée par Clayton Christensen (l’inventeur de la théorie de l’innovation disruptive) qui suggère que les gens sont moins intéressés par les produits qu’ils achètent que par les services que ces produits leurs rendent. Mais comment faire pour mettre en pratique cette théorie ? Jim Kalbach, répond dans son livre The Jobs To Be Done Playbook. Interview de l’auteur.

 

 

Bonjour Jim Kalbach, pourquoi avoir écrit ce livre… maintenant ?

 

J’étudie et mets en pratique les principes du Job To Be Done (JTBD) dans mon propre travail depuis près de 20 ans. Et il y a environ 5 ans, j’ai commencé à animer un atelier sur le sujet. Le livre est donc l’aboutissement d’une longue étude pratique du sujet. En d’autres termes, j’ai écrit ce livre dans ma tête depuis des années, en réfléchissant à la façon dont j’expliquerais le JTBD si je devais le faire dans un ouvrage.

Bien sûr, il a fallut développer une argumentation sur plus de 250 pages et passer par le processus de publication d’un livre. Je l’ai fait parce que je pensais avoir une perspective unique et suffisamment d’expérience pour expliquer le domaine dans un manuel. Le JTBD est également un sujet brûlant en ce moment et j’ai aussi saisi une opportunité.

 

 

Une page de votre livre, ou un passage, qui vous représente le mieux ?

 

Dans un certain sens, le livre est la somme de mes erreurs faites avec le JTBD au fil des ans. J’ai eu du mal à comprendre les concepts et à les mettre en pratique au début. Donc quand je lis le livre maintenant, j’y vois BEAUCOUP de moi-même. Beaucoup d’impératifs dans le livre – « faire ceci » et « ne pas faire cela » – reflètent ma propre expérience.

Mais au final, j’ai réalisé que JTBD est une perspective ou une façon de voir, comme j’aime à le dire. Voici une bonne citation qui résume cette prise de conscience (à partir de la page 7-8) :

« Globalement, le JTBD n’est pas une méthode unique : c’est une lentille, une façon de voir. Le JTBD vous permet de prendre du recul par rapport à votre activité et de comprendre les objectifs des personnes à qui vous proposez vos produits et/ou services. Pour innover, ne demandez pas aux clients quelles sont leurs préférences, mais comprenez plutôt leur intention sous-jacente ».

 

 

Les tendances qui émergent à peine et auxquelles vous croyez le plus ?

 

Plusieurs tendances qui se dessinent et me donnent de l’espoir.

Tout d’abord, les entreprises réalisent réellement qu’il ne s’agit plus d’elles, ni de leurs produits ou solutions. Il s’agit plutôt de ce que les gens peuvent accomplir avec ce qu’elle leurs proposent. Cela nécessite un nouvel état d’esprit que la JTBD peut aider à insuffler.

Mais cet état d’esprit ne peut pas se limiter à seulement quelques personnes dans une entreprise. Il ne suffit pas d’avoir une équipe d’innovation à l’écoute des besoins du marché ou une équipe de conception centrée sur l’utilisateur. Non, toute l’organisation doit penser d’une manière plus centrée sur l’homme, des ventes et du marketing au développement de produits, en passant par le support client et au-delà. Depuis la sortie de mon livre, j’ai été en contact avec davantage d’équipes de marketing clients et de marketing produit qui cherchent à trouver de nouvelles façons de travailler grâce à JTBD. C’est encourageant.

 

 

Si vous deviez donner un seul conseil à un lecteur de cet article, quel serait-il ?

 

Je pense qu’il faudrait faire plus de recherches qualitatives, par exemple des interviews et des observations. Les entreprises adorent exploiter des données quantitatives pour prendre des décisions, mais celles-ci sont souvent modélisées d’une manière qui ne reflète pas la réalité. Il est impératif de véritablement comprendre la différence entre des données fiables (répétables, cohérentes) et des données valides (aperçus du monde réel). Les entreprises ratent beaucoup d’opportunités en ne se basant que sur la moitié des opportunités existantes. Et ce n’est pas difficile à faire, il faut juste s’engager – un engagement que beaucoup d’organisations négligent tout simplement.

 

 

En un mot, quels sont les prochains sujets qui vous passionneront ?

Il y a un leitmotiv cohérent dans le Job To Be Done Playbook : engagez vos équipes dans des conversations sur les objectifs et les résultats que les gens veulent. Le JTBD est en fin de compte un moyen d’avoir des conversations spécifiques et ciblées sur les besoins humains. JTBD n’est que le catalyseur de ces conversations. Pour ce faire, il faut un travail d’équipe et une bonne animation. Donc en 2021, j’examinerai de plus près comment avoir les bons dialogues en tant qu’entreprise et comment avoir un sens partagé des environnements rapides dans lesquels les entreprises opèrent collectivement aujourd’hui.

 

Merci Jim

 

Merci Bertrand

 

Le livre : The Jobs To Be Done Playbook, Jim Kalbach, Two Waves Books, 2020.