Les algorithmes et le marketing

Extrait du livre Mon directeur marketing sera un algorithme, Stéphane Amarsy, Maxima 2017.

Le marketing d’aujourd’hui n’est plus celui d’hier, alors imaginez celui de demain ! Le marketing était linéarité, stabilité et contrôle. Nous sommes aujourd’hui dans une grande complexité issue des technologies et du digital. Le marketing est devenu non linéaire, instable, prédictible et totalement mesurable.

Dans le même temps, la compréhension que les entreprises ont de leurs consommateurs a évolué. Ces derniers étaient rationnels et cognitifs d’où l’axiome qui prévalait : seule la communication peut imposer ses produits et sa marque. Aujourd’hui, l’irrationalité du consommateur est enfin reconnue et paradoxalement, cela ne nous empêche nullement de prévoir ses décisions. La clé est de considérer chaque consommateur comme une entité particulière et d’utiliser des techniques idoines (mathématiques, neuroscience, …). Cela débouche sur l’omni-canalité et l’hyper personnalisation.

« Ce ne sont pas les espèces les plus robustes qui survivent, ni les plus intelligentes, mais celles qui s’adaptent le mieux à l’évolution» Charles Darwin (Naturaliste)

Notre univers évolue constamment : nouvelles technologies, nouvelles cultures, attentes et comportements…, tant du point de vue personnel que professionnel. Seules les organisations les plus adaptées réussissent. Arbitrer, se remettre en question et évoluer sans cesse est devenu une condition majeure de survie.

Intelligence collective, cognitive, émotionnelle, augmentée, nous voici dans l’ère du smart, qui redéfini notre relation avec l’humain, l’entreprise, et la vie plus généralement. Qu’elle s’appuie sur les principes d’intelligence augmentée ou de communication augmentée, l’intelligence artificielle est orientée vers la création de valeur de qualité et d’efficacité.

Examinons la genèse historique de cette rupture. Qui était en charge du marketing il y a quelques dizaines d’années ? Souvent, des personnes issues du commerce. Elles étaient habituées et formées à parler et travailler avec les clients faisant preuve d’importantes qualités inter- personnelles. Elles savaient parfaitement pressentir et identifier les attentes des clients. Aujourd’hui, le marketing ne dépend plus de ces qualités car nous disposons d’une information objective. Les besoins des marketeurs sont complétement différents car ce qui nous guide aujourd’hui, ce sont d’abord les données.

Nous avons réussi dans le passé à surmonter des défis semblant insurmontables grâce à l’adoption des nouvelles technologies. Pendant la révolution industrielle, les machines sont arrivées pour subvenir au besoin de main d’œuvre. Il serait inconscient de continuer à utiliser prochainement des approches traditionnelles sans efficacité pour répondre aux enjeux du monde numérique et du marketing client.

Le temps du one to one est enfin arrivé. Cela n’est plus une utopie mais bien une réalité à condition de partir du client et donc de la connaissance que nous avons de lui. C’est également la fin d’une vision partagée et connue de tous et le début de l’ère du fractionnement de la réalité. Tout devient relatif et tout change tout le temps. Il n’est plus possible de tout savoir, nous n’avons qu’une connaissance parcellaire. A nous d’en tirer le meilleur.

Partir du client

Jeff Bezos: “Plutôt que de réfléchir à nos qualités et à nos compétences, réfléchissons aux attentes de nos clients: qui sont-ils? De quoi ont-ils besoin? Supposons un instant que nous leur offrions ce dont ils ont besoin, sans réfléchir à nos propres ressources et compétences. C’est alors seulement que nous acquerrons ces ressources et compétences.”

Jeff Bezos a totalement raison. L’efficacité de l’entreprise de demain passera par cette voie qui est plus facile pour une entreprise 100 % digitale du fait de la maîtrise potentiellement complète de l’identité de chaque client. Pour les autres entreprises, cette unicité est complexe. Dans le cas de média, il n’y a que dix à quinze % de recoupement entre clients physiques et clients digitaux. Ce faible pourcentage ne signifie pas que la mixité est réellement faible. Bien au contraire, la relation digitale existe mais la capacité de rapprochement est faible entre les données de comportements digitaux des clients et les clients eux-mêmes. Adresses postales, emails, cookies, identifiants, adresse IP, adresse MAC (Media Acess Control est un identifiant unique de tout objet ayant une carte réseau comme nos téléphones et tablettes) sont autant d’identifications, et réaliser un lien entre toutes est difficile. L’autre extrême, c’est une société comme L’Oréal. L’Oréal vend aux détaillants, à travers des distributeurs, qui à leur tour, vendent aux consommateurs. Ils n’ont pas accès à l’information au niveau indivi- duel. En revanche, ils se sont mis à travailler sur les médias sociaux en travaillant sur la création d’un lien direct avec leurs consommateurs, source de connaissance. Pour une entreprise qui n’a aucune source d’information sur ses clients, c’était clairement la bonne méthode à suivre.

Le consommateur moderne a donc plusieurs identités. Il est aussi doté du don d’ubiquité en étant présent partout à la fois à savoir sur différents canaux mis à sa disposition. Identités multiples et ubiquité rendent souvent schizophrénique le quotidien des marketeurs. Il faut accepter cela, le prendre en considération, tenter d’améliorer cette vision unique du client mais surtout ne pas attendre la perfection pour avancer.

Grâce aux données et à la compréhension complétée par la prévision quasi immédiate du comportement des consommateurs qu’elles apportent, les besoins du marketing évoluent en profondeur. A titre d’exemple, l’utilisation d’enquêtes ou d’études est remise en cause par l’imprécision inhérente à ces méthodes. Imprécisions qui ne cessent d’augmenter avec la profusion d’informations dont les consommateurs sont abreuvés. Ces modèles « estimatifs » et de cycle long sont sans utilité au quotidien. Pourtant la tradition persiste dans les grands médias. Elle consiste à commander des études et analyses pour cerner les caractéristiques socioculturelles de chacun des supports médias et déclencher une impulsion d›achat auprès de leurs audiences. Le résultat est très imparfait mais demeure un principe tacitement accepté.

Henry Ford: « Si j’avais demandé au consommateur ce qu’il voulait lorsque j’ai conçu la Ford T, il ne fait aucun doute qu’il m’aurait répondu: un cheval plus rapide. »

Quand une stratégie d’entreprise évolue brutalement, lorsque les innovations ne sont plus incrémentales, les études se révèlent assez peu utiles comme le disait Henri Ford. La révolution digitale a raccourci considérablement la fréquence et l’amplitude de l’innovation obligeant les professionnels à considérer le client comme le point de départ. Un membre de l’équipe en charge de l’innovation de Michelin m’a dit un jour « je suis sûr que quelque part sur terre, quelqu’un a l’idée qui révolutionnera le pneumatique ». Il était conscient que cette personne ne faisait pas partie de son équipe. Les entreprises qui ont le mieux réussi (comme Netflix, ING, …) ont systématiquement démultiplié les contacts avec les utilisateurs, via les réseaux sociaux ou leurs sites web, pour acquérir leurs avis. L’interaction est infiniment plus aisée que dans le monde traditionnel des études de marché et des focus groups, les échanges plus fréquents, plus importants, plus nombreux et la relation plus authentique. L’utilisation des données permet d’accéder à une compréhension quasi immédiate de ce que fait le consommateur.

Dans la continuité, les corrections sont rapides, créant ainsi un cercle vertueux entre l’entreprise et les consommateurs. Avec de l’agilité et une remontée de données suffisantes, cette approche permet tous les types de tests (sur le prix, les messages-clés, l’expérience utilisateur,…). Cette approche va surement modifier en profondeur la définition même du marketing. Et surtout, il faut que cette volonté de prendre en compte le point de vue des consommateurs soit partagée dans toute l’entreprise, notamment à la direction générale, quitte à dépoussiérer certaines mentalités.

Un consommateur sans secret ?

Créer un lien plus intime et spécifique avec chaque consommateur passe par une connaissance approfondie de chacun. Il faut pour cela accorder autant d’importance aux relations qu’aux transactions. La technologie nous aide en la matière. Nous pouvons accéder à une connaissance profonde des consommateurs, s’ils nous le permettent. Ils peuvent aussi s’y refuser et ne vouloir qu’une relation financière. Il sera évidemment difficile voire impossible à une entreprise « normale » de posséder le même niveau de connaissance que les membres du GAFA.

« Nous savons en gros qui vous êtes, en gros ce qui vous intéresse, en gros qui sont vos amis [c’est-à-dire on connaît votre

« banc de poissons»]. La technologie va être tellement bonne qu’il sera très difficile pour les gens de voir ou de consommer quelque chose qui n’a pas été quelque part ajusté pour eux» Éric Schmidt,

Directeur général de Google

Mais une entreprise comme Tesco avec ses 14 millions de consommateurs membres de leur programme de fidélité ont accepté plus ou moins tacitement de donner à Tesco tous les détails à propos de leurs transactions, de leur profil, etc. Tesco possède une mine d’informations sur ces personnes. Dès lors, La connaissance individuelle de chaque client devient de plus en plus précise, permettant de proposer aussi une expérience client plus individualisée. La recherche d’une connaissance holistique est possible surtout par l’adoption des usages digitaux qui par essence laissent des traces. La connaissance approfondie d’un consommateur repose sur un acte fragile : son consentement. Si un consommateur décide de ne plus le donner, la connaissance de ce dernier s’évaporera immédiatement. Cela sera encore plus vrai à partir

du 25 mai 2018 avec les nouvelles lois protégeant la vie privée dans l’Union Européenne car chaque consommateur devra donner un accord explicite quant à l’utilisation de ses données. Chaque personne aura alors à choisir entre une protection de son anonymat couplée à une expérience commerciale sans personnalisation ou accepter de donner ses données pour vivre une démarche totalement personnalisée.

Plus le temps passe, plus le problème d’intrusion et de protection de la vie privée devient réel de par les progrès technologiques. Je pense que nous assisterons à des vagues de consommateurs qui refuseront de partager leurs détails privés, et d’autres qui penseront au contraire qu’ils seront bien mieux servis par les entreprises qui savent qui ils sont. De manière générale, il y a un consensus pour dire que seules les personnes qui ont besoin d’un produit devraient recevoir une offre pour ce produit mais dans ce cas, comment capter un nouveau besoin, une nouvelle envie ? Bien souvent quand vous recevez un email mettant en avant les produits de la semaine, le choix de ces derniers correspond à de la réassurance pour toucher tous les clients. La personnalisation reste encore à ce jour très faible. Du coup, nous recevons une quantité impressionnante de promotions dont nous n’avons pas particulièrement besoin à ce moment. C’est un terrible gaspillage de messages. Dans ce cas, le consommateur acceptera certainement de donner plus d’informations sur lui, pour éviter d’être soumis à cette quantité de publicité inutile. Après le 25 mai 2018, les entreprises n’auront plus le choix, elles devront «vendre » une promesse de qualité, de pertinence par la personnalisation pour que les consommateurs donnent leur consentement. Combien le feront ? Impossible à dire. La réponse dépendra certainement de la promesse et du secteur d’activité avec un arbitrage très personnel entre le respect de mes informations privées et une expérience relationnelle personnalisée. Cela pourrait même prendre la forme d’une monétisation de l’information non pas au travers de tiers mais entre l’entreprise elle-même et ses clients. Qu’est-ce qu’une relation ? C’est une perception des intérêts respectifs et une compréhension des bénéfices communs. Les consommateurs ne donneront leur accord que s’ils sont convaincus d’agir en faveur de leurs intérêts. Ce sont eux qui décident. Comment Tesco a-t-il eu accès à autant de données ? En achetant cette connaissance par l’usage de remises. Tous les trimestres, Tesco donne à chaque client une remise calculée en fonction de l’ensemble des achats effectués au cours des trois derniers mois. Il s’agit bien d’une relation bilatérale.

En tant que professionnels du marketing, il est vital de nous pen- cher sur toutes les données disponibles, pour mieux engager notre

audience, découvrir les tendances de notre marché et mesurer notre performance. Il faut bien entendu les collecter, mais aussi les traiter pour en déduire des enseignements décisifs dont la connaissance du consommateur. Cependant, rares sont les entreprises qui mettent en place l’équipe, l’organisation et le budget nécessaires à une bonne compréhension de leurs clients. Et encore moins pour l’exploitation de cette dernière.

Aller au-delà de l’évident

La quête de la connaissance individuelle de chaque client est une priorité. La recherche de la contextualisation du comportement de ces derniers par des facteurs exogènes en est une autre. Cela permet d’apporter une information complémentaire éclairant le client.

Premier exemple venant des Etats Unis : Une entreprise vendant des pizzas s’est aperçue que ses algorithmes de prévisions d’achats étaient de très bonne qualité sauf depuis deux ans pendant quinze jours à la même période sur un point de vente particulier. Rien de concret n’expliquait ce phénomène. Après enquête, il s’était avéré que c’était dû à des travaux sur le parking qui n’étaient pas pris dans les
Deuxième exemple d’un autre temps : Il y a très longtemps au siècle dernier, nous avions pour mission de construire un algorithme permet- tant dans des grandes bases de données de sélectionner des individus susceptibles de s’abonner à un Chaque personne avait grâce à l’algorithme une probabilité de souscrire un abonnement. Cette probabilité était dépendante de différents facteurs explicatifs. Les résultats étaient performants. Lors de la présentation de ces des derniers à nos commanditaires, nous parlions des résultats du référendum de Maastricht qui venait de se passer et nous avons appris d’après une enquête que les lecteurs de ce magazine étaient ceux qui avaient voté le plus

« oui ». Nous avons tout de suite récupéré les résultats du référendum bureau de vote par bureau de vote, puis attribué à chaque individu un bureau de vote par leur adresse postale. Nous avons ainsi construit une nouvelle connaissance client explicative qui était le taux de « oui » dans le bureau de vote de la personne. La qualité de l’algorithme a considérablement augmenté, et le chiffre d’affaires a suivi.

Alors comment peut-on élargir cette connaissance ?

C’est la force de l’humain. Aucun algorithme ne peut penser à ça. C’est la raison pour laquelle il doit y avoir une collaboration forte entre humains et algorithmes. Les humains doivent se concentrer sur leurs valeurs ajoutées et laisser sans regret les algorithmes faire de même. La recherche de données extérieures peut être chronophage surtout avec l’open data. Il faut l’organiser tant que les systèmes ne sauront pas accéder à la connaissance universelle de l’open data (on a encore du temps avant cette révolution !). La priorisation doit passer par l’expérimentation. Nul besoin de travailler sur tous vos clients, procédez par des tests, analysez les résultats et généralisez si l’expérimentation est concluante. Il est possible d’attendre la bonne idée comme avec Maastricht ou d’organiser la démarche. Faites de la veille, organisez des séances de divergence afin d’identifier des axes de recherche.

1 Introduit en France dans le livre « Le one to one en pratique » de Don Peppers et Martha Rogers, traduit en français par… Henri Kaufman et Laurence Faguer, aux Editions d’organisation (1998) suivi en 1999 de L’entreprise One to One.

Le livre Mon directeur marketing sera un algorithme, Stéphane Amarsy, Maxima 2017.