Via une collaboration exceptionnelle, Big-E une célébrités du web chinois et Ruhan, une entreprise d’un nouveau genre, parviennent à convertir les fans acquis sur les réseaux sociaux en co-créateurs de marques, avant de transformer ces dernières en entreprises rentables. De quoi émouvoir la planète mode.

 

Si quelques rares figures de la mode et du luxe sont à la fois hommes d’affaires et artistes (Georgio Armani, Ralph Lauren, Renzo Rosso), bien des réussites du secteur reposent en revanche sur la rencontre, la complicité et la collaboration de duos tels le couple Pierre Berger et Yves Saint Laurent, Rose Marie Bravo et Cristopher Bailey chez Burberry, Bernard Arnault et John Galliano pour Dior.

En Chine, nouvel eldorado de la mode, les choses s’entendent autrement. Point de créateurs, ni même de duos. Mais plutôt, des relations d’abord tissées ente wang hong (personnes devenues célèbres grâce à Internet) et leurs fans, puis étoffées par un nouveau genre de marketing et enfin rembourrées par du capital.

 

L’influenceur attire les fans

Tout commence avec un influenceur parvenu à se doter d’une communauté de fans. Big-E ou Zhang Dayi de son vrai nom est l’exemple parfait. L’ancien modèle, sans expérience de la distribution est parvenu, avec le concours des réseaux sociaux chinois à créer une marque de prêt-à-porter générant 1 milliard de RMB (150 millions de dollars) en 2017.

Pour ses fan, Big-E est la femme que chacune voudrait être. Sa vie consiste à voyager dans le monde, pour y faire du shopping de mode, visiter les plus beaux endroits, réaliser des selfies, comme si elle passait sa vie sur Weibo.

Derrière cette apparente légèreté, Zhang Dayi a créé une véritable machine de guerre marketing. Toutes les trois semaines, elle présente une douzaine de nouveaux articles de sa marque sur sa page Weibo. Dans la foulée, des ventes flash réalisées sur Taobao. Des stocks volontairement très courts sont épuisés en quelques minutes et les ventes permettent de définir les quantités à produire pour un écoulement de la série d’articles, qui reste à produire, dans les jours suivants.

 

Les fans créent une marque

La marque n’est pas vécue ici comme dans le B2C traditionnel : un message adressé à des clients via des réseaux sociaux. Elle est envisagée comme une conversation entre la plus célèbre des influenceuses mode chinoises et ses fans, comme une collaboration, comme un une succession d’ajustements permanents. Comme toutes les autres wang hong (célébrités du web), Big-E réalise elle-même l’intégralité de ses selfies, avec le plus grand soin. Chacun étant l’occasion de faire réagir sa communauté de fans, sur un nouveau modèle de robe, la manière de la portée, la couleur à privilégier, la manière de l’assortir, l’occasion pour la porter, etc. Comme le précise Nicole Shen le manager de Zhang dayi chez Ruhan, la société qui incube la célébrité, le métier de wang hong est d’être constamment à l’affût de ce qui pourrait se faire en termes de nouveaux produits tout en gardant un œil rivé sur sa page sociale pour interagir avec les fans. C’est alors cette discussion constante entre la célébrité et ses fans qui devient la marque.

 

La marque devient une entreprise

Traditionnellement, une entreprise du secteur de l’habillement procède en quatre étapes : patronage, coupe, couture, finition. Selon les usines chinoises, l’ensemble du processus peut-être réalisé entre 20, et 6 jours au mieux. Durées auxquelles il faut ajouter la fabrication du tissu qui peut prendre des semaines, voire des mois.

Un scénario dont Ruhan, la société qui joue les back office derrière les web celebs avec lesquelles elle collabore, a finalement répliqué le modèle que Dell Computer avait inventé. Une centaines de partenaires nécessaires à la production de vêtements en des temps records sont coordonnées entre eux via une platforme fonctionnant en mode SaaS que Ruhan a développée. Cette solution baptisée Layercake permet, via des communications directes et une coordination optimisée de produire en des temps imbattables les articles achetés par les fans.

 

Tandis que la profession commence seulement à découvrir ce nouveau type de business models, Ruhan a déjà développé une autre solution destinée au créateurs de mode : Deep Fashion. Cette plateforme scan Instagram, à coup d’algorithmes et d’IA, afin d’identifier des tendances émergentes et nourrir l’inspiration des stylistes. Internet s’apprête-t’il à démoder la mode ?

 

Article initialement paru sur le Journal du Net