Pour son septième livre, Bertrand Jouvenot nous propose pas moins de 500 réflexions sur le digital. A l’occasion de la sortie en librairie de 500 Réflexions Digitales pour briller en société, Bertrand m’a demandé lesquelles de ces réflexions j’ai préférées. Comme il avait eu la gentillesse de m’interviewer au sujet de mon propre livre Développer son business à l’international grâce au webmarketing  sur son blog, je me suis volontiers prêtée à l’exercice en me plongeant dans le tome 1 (de cette série prévue pour être en trois volumes). Sa lecture s’est révélée plus que passionnante, excitante. Voici donc ma contribution.


 

Concurrencé par Alibaba et JD.com, le géant américain a fermé sa marketplace amazon.cn en 2019.

Face à la concurrence locale, Jeff Bezos n’est qu’un entrepreneur parmi d’autres, ayant fait l’expérience que la toute-puissance de certaines entreprises occidentales pouvait être vaine en Chine.

Ce n’est que depuis quelques années que l’on commence à parler de la rivalité entre les BATX (Baidu, Alibaba, Tencent, Xiaomi ou désormais plutôt Huawei) et les GAFAM. Néanmoins, peu de ces géants occidentaux ont réussi leur implantation sur le marché de l’empire du Milieu. Si le marché chinois présente un gros potentiel pour les entreprises occidentales, il est temps de se demander s’il existe des pièges à éviter sur ce territoire.

 

Se lancer en Chine ? Avec vigilance, mais sans prendre de retard pour autant !

Amazon est arrivé bien après les deux grands acteurs locaux, Alibaba et JD.com. Ces derniers ont lancé leurs marketplaces respectives en 2003 et 2004. Au moment où les deux plateformes chinoises ont consolidé leur propre communauté, Amazon venait seulement de mettre le pied sur le territoire chinois en 2004. Amazon a, en vue d’un démarrage rapide, acheté pour 75 millions de dollars le site chinois Joyo.com, qui a été pourtant vite éclipsé par ses concurrents locaux. Et cela lui a pris jusqu’à 2011 pour enfin pouvoir renommer le site en Amazon China.

 

Dans un pays au rythme de croissance TGV, la rapidité compte !

Le développement du e-commerce et des marketplaces a également boosté l’évolution des systèmes logistiques en Chine. Les enseignes chinoises ont très rapidement développé des réseaux efficaces, que ce soit avec des partenaires externes ou avec des solutions développées en interne. Alors qu’Alibaba et JD.com s’engagent à livrer leurs commandes en express, même aux adresses les plus isolées de Chine, Amazon n’a évidemment pas réussi à relever ce défi. La plupart des livraisons sont gratuites sur Taobao d’Alibaba. JD.com avec ses plus de 700 entrepôts partout en Chine offre la livraison en moins de 24 heures pour les villes et en 48 heures maximum pour les régions reculées. Amazon, en revanche, imposait des commandes d’un minimum de 200 yuans (26,5 €), pour pouvoir bénéficier simplement de la livraison gratuite standard.

Conscient de son service de livraison peu efficace et plus cher comparé à la concurrence, Amazon a pris en 2015 la décision d’ouvrir une boutique en ligne sur Tmall, l’une des marketplaces d’Alibaba. En effet, comme Alibaba bloque l’indexation de toutes ses pages sur Baidu (le Google chinois) pour encourager les consommateurs à utiliser son propre moteur de recherche, cette décision était quasi contrainte. Elle a probablement nui à son image, mais avec le bloc de Google en Chine, Amazon n’avait pas d’autres options pour acquérir du trafic sur sa plateforme.

 

Alibaba peut-il vraiment tuer Amazon ?

Pour réussir à l’international, il faut s’adapter aux mœurs locales ou avoir les moyens de s’imposer au niveau global, comme Airbnb ou Coca-Cola ! Un modèle économique qui réussit aux États-Unis ou en Europe ne marche pas forcément en Chine. De même, un modèle économique qui fonctionne en Chine ne marche pas forcément en Europe ou aux États-Unis ! Alibaba, bien qu’ayant les mêmes moyens d’Airbnb ou Coca-Cola, peut-il vraiment tuer Amazon, simplement en déployant son modèle économique tel quel ?

 

Silvia Carter

 

Silvia Carter est l’auteur du livre Développer son business à l’international grâce au webmarketing, Eyrolles, 2019. Sans oublier le nouveau livre de Bertrand :