En marketing, la tiédeur ne paie plus. Le consommateur trop – et trop mal – sollicité n’en peut plus. Il veut une marque engagée dans une cause au même titre que lui. Déjà, certaines entreprises ont compris qu’aujourd’hui, leurs clients veulent avoir l’impression de voter lorsqu’ils consomment. Tour d’horizon.

 

Une étude, conduite par la Duke University et Deloitte, révèle que 83% des professionnels du marketing considèrent qu’il est inapproprié pour une marque d’adopter une posture pouvant susciter la controverse. D’autres recherches portent ce chiffre jusqu’à 90%. Pourtant, une lame de fond semble apporter la preuve qu’au contraire, les consommateurs attendent que les marques s’engagent dans une cause. Certaines entreprises ont su l’entendre. Quelques exemples pour s’en convaincre.

 

H&M – Avec sa Conscious Collection, une ligne eco-friendly, la marque de mode a décidé d’être transparente sur la production et la fabrication de ses produits, pour mieux mettre en avant ses efforts visant à réduire son empreinte écologique.

 

Airbnb – La start-up a frappé très fort lors du Super Bowl avec sa campagne We Accept, destinée à protester contre la politique d’immigration américaine. La publicité montrait des visages de toutes les origines et proclamait : « Peu importe qui vous êtes, d’où vous venez, qui vous aimez… nous sommes tous unis. Le monde est d’autant plus beau que nous acceptons les autres ».

 

P&G – La campagne We See Equal a permis au groupe de lutter contre la discrimination selon les genres et les inégalités au travail.

 

Everlane – La marque de mode américaine qui propose une mode décidément alternative a redistribué tous les profits générés lors du Black Friday à ses collaborateurs.

 

REI – Toujours à l’occasion du Black Friday, la marque de vêtements outdoor REI offre la journée à ses collaborateurs, justement pour qu’ils puissent fuir la foule de ce vendredi et se ressourcer en se livrant aux activités pour lesquelles leur entreprise équipe ses clients : randonnée, escalade, running, yoga, paddle, cyclisme, ski, camping…

 

The North Face – La vidéo ‘Question Madness’ de the North Face a déjà été vue plus de 8 millions de fois. Elle montre les blessures, les chutes, les échecs de celles et ceux qui ont vécu à 300% l’aventure à laquelle la marque invite. Plus de fioriture ni de mise en scène réfléchies par les meilleures agences du moment, mais des clients confrontés à une réalité, souvent dure, dans laquelle The North Face s’inscrit à leur côté.

 

American Eagle – Sans doute la championne de sa catégorie, la marque de denim rivalise d’inventivité lorsqu’il s’agit d’adopter une posture portant à controverse. A titre d’exemple, après une fusillade dans un collège en Floride, la marque a adressé un e-mail à ses clients afin de les encourager à participer à une marche contre le droit d’avoir des armes. Après s’être insurgée contre les photos de mannequins de mode trop retouchées avec Photoshop, la marque a créé une plateforme (AE X Me) lui permettant de repérer ses clients sur Instagram afin de les inviter à devenir mannequins et surtout de proposer leur propre version de la présentation des collections, du style, de la mode. Ne s’arrêtant pas en si bon chemin, American Eagle a également lancé le projet  It Gets Better afin de soutenir les jeunes LGBTQ (lesbian, gay, bisexual and transgender, questionning), de leur proposer une mode dédiée The Pride Collection et clamant dans ses publicité Love is Love.

 

TOMS – Le modèle économique de TOMS est basé sur l’impact positif qu’il permet à chacun d’avoir dans le monde. Pour chaque paire de chaussures TOMS que vous achetez, l’entreprise fait don d’une paire de chaussures à une personne dans le besoin. Pour concrétiser cette vision, TOMS a créé la campagne « a walk in their shoes ». Les acheteurs utilisent une chaise en réalité virtuelle pour faire l’expérience du voyage lorsqu’un client de Californie se rend en Colombie pour rencontrer un enfant qui bénéficie directement de son achat de chaussures.

 

Heineken – Le meilleur pour la fin. La vidéo Worlds Apart de la marque de bière, met en scène deux inconnus que l’on fait se rencontrer pour qu’ils montent une table ensemble. L’exercice leur permet peu à peu de mieux se connaître et de découvrir qu’ils ont des points de vues parfaitement antagonistes sur des sujets sensibles tels que le féminisme, le climat, les droit des transgenres, etc. Il leur est alors offre le choix de s’asseoir et de continuer à en discuter en buvant une bière Heineken ou de se séparer. Et devinez quoi…

 

L’engagement social, voire politique, pour une marque n’est pas encore un réflexe au sein des directions marketing. Pourtant, les clients le réclament et certaines marques s’y engagent. Si certaines ont remporté de premiers succès grâce à leur audace, il importe de regarder à plus long terme pour s’assurer que les citoyens du monde ne seront pas aussi volatiles dans leurs choix de marques, qu’ils tendent à le devenir, dans leurs militantismes.

 

Et dans un monde où l’abstention lors d’élections politiques tend à grandir et dans lequel la mobilisation politique prend simplement d’autres formes (mouvements contestataires créés via les réseaux sociaux, manifestation, boycott, pétitions en ligne, bad buzz…), les marques vont-elles devenir des acteurs politiques ? Une seule chose est certaine : leurs candidats s’habilleront en H&M, en American Eagle ou en Everlane.

 


Article initialement publié dans le Journal du Net