La grammaire cérébrale d’Homo-Sapiens est en service depuis 300 000 ans. Des décennies de découvertes scientifiques à son sujet, rendent désormais possible d’envisager l’expérience client avec un œil neuf en adoptant une attitude moderne, positive et (re)connectée à son cerveau. Faute d’avoir pu dessiner ce que les sciences comportementale peuvent apporter à l’entreprise, sur les parois d’une caverne, Marc Van Rymenant nous propose un livre : 300 000 ans d’expérience client. Nous l’avons interviewé.

Bonjour Marc Van Rymenant, pourquoi avoir écrit ce livre… maintenant ?

Marc Van Rymenant : Il y a urgence … Les entreprises vivent une crise de l’Humain sans précédent et font le grand écart facial.
D’un côté les clients vivant dans un monde d’abondance demandent de plus en plus à vivre une expérience positive ; et de l’autre seuls une poignée collaborateurs sont contents de se lever le matin pour aller travailler.
Pour répondre à ces demandes les entreprises ont ajouté des divisions « Expérience Client », « Expérience Utilisateurs », « Bonheur au travail », …  Elles ont formé leurs collaborateurs, ont investis dans des spécialistes CX,  UX, … Elles se sont engoufrées dans le « Design Thinking », les « Sprints Design », les « Personas », … pensant que la solution serait dans les techniques. Il suffirait d’utiliser quelques techniques et le tour est jouer, « nous faisons de l’Expérience Client ».
Les entreprises ont adopté un nouveau vocabulaire très tendance comme « enchantons nos clients », « faisons leur vivre une expérience émotionnelle », … mais concrètement cela veut dire quoi ? Elles ont piocher ce nouveau vocabulaire dans les 10.000 ouvrages à leur disposition sur Amazon dans les domaines de l’expérience utilisateur et de l’expérience client ; ou encore dans les  10 milliards de résultats de recherche dans Google autour de l’expérience client et de l’expérience utilisateur.
« L’expérience client » est la nouvelle égérie de la société de consommation moderne. La majorité des entreprises l’invoquent telle une déesse, placée sur un piédestal stratégique. Pour elle, la plupart des comités de direction consentent de solides investissements, financiers et humains, pour créer des divisions « Expérience Client », consulter des consultants. Elles enchaînent les formations de leur personnel à l’art subtil de proposer au client un meilleur vécu de sa relation à une marque, un service, un produit, un site internet …
Pourtant, après l’ivresse euphorique des premières années, la plupart des grandes entreprises du marché se réveillent avec la gueule de bois et l’œil inquiet, rivé sur leurs budgets investis et rarement suivis des gains commerciaux escomptés. Leur R.O.I. (retour sur investissement) en a la couronne qui vacille …
Tous ces efforts pour quels résultats ? Une étude de IBM est sans appel : pendant que 90% des entreprises clament que l’expérience client est stratégique pour elles, près de 80% des clients déclarent que les marques ne les comprennent pas.
Alors que 69% des entreprises pensent offrir une expérience gratifiante à leurs clients, 51% de ceux-ci passent à la concurrence suite à de mauvaises expériences.
Ce n’est donc pas le savoir et le nombre de techniques qui font le succès ! D’autres facteurs sont en jeux ! Mais lesquels ? Et comment fonctionnent-t’il ?
Pour bien avoir une piste de solution, il faut repartir des deux mots constitutifs de l’expression « Expérience Client ». Qui est ce client, star de notre société de consommation ? Et qu’est vraiment une expérience ? Aussi basiques soient-elles, ces deux interrogations suscitent toujours à longueur de temps leur cortège de réponses erronées de la part d’une foule d’entreprises. A se demander si une grande partie du problème ne réside finalement pas dans le manque de compréhension du sens exact de ces deux mots, voire concepts, que sont l’expérience et le client. Et si la solution ne réside pas In Fine dans la compréhension exacte de ce que ces deux termes recouvrent vraiment pour en faire à jamais un duo économique formidable.
Si j’ai tiré un enseignement de ces décennies d’expérience de terrain c’est que fournir une expérience client positive nécessite en priorité de se concentrer longuement sur cet organe incroyable dont dame nature a doté chaque homme et chaque femme, … le cerveau.
On peut enrober l’expérience client d’autant de techniques que l’on veut, la réalité toute simple est que 100% des clients ou employé de votre entreprise sont équipés d’un cerveau et que 100% d’une expérience se passent au cœur de ses deux hémisphères. Pourtant, le spongieux occupant de notre boîte crânienne reste à bien des égards un inconnu.
Comment fonctionne notre cerveau ? Comment les humains sont-ils amenés à réaliser des actions de tous les jours telles que utiliser une application sur leur téléphone mobile, lire un livre, regarder des séries, rouler en voiture, choisir un produit, consulter un site, prendre une décision, acheter, … ?
Dans notre monde en pleine (r)évolution et hyperconnecté, fournir une expérience client positive est devenu le cœur et le bloc moteur des nouveaux business model des entreprises qui réussissent. Plus aucun responsable actuel et/ou futur ne peut ignorer cette exigence mais, pour vraiment la rencontrer et nourrir sa vision, il lui faut compléter ses connaissances. De ce qu’est un client, de ce qu’est une expérience et du comment faire correspondre dans son organisation ces notions inséparables en utilisant les bons réflexes. Tenter de s’investir dans une « expérience client positive » sans posséder les clés de lecture du cerveau revient à faire une omelette sans savoir comment casser un œuf.
En quelques années sont apparues en abondance des UX Designer et autres spécialistes CX. Des dizaines de milliers de livres sont à la disposition de toute entreprise. Dans un panel de 34 millions de formations disponible sur le sujet, les entreprises forment leurs collaborateurs. Des processus et des méthodologies ont été mis en place ; dont le « Design Thinking », les « Sprint Design » sont les plus utilisés par les entreprises. Mais alors, comment expliquer qu’armées de tant de savoirs et dotées de collaborateurs formés, de très nombreuses entreprises voient échouer 80 à 90% de leurs projets innovants ? Il existe clairement un hiatus profond entre théories et réalité quotidienne des projets.
J’ai écrit ce livre en forme d’enquête palpitante avec pour ambition de faire découvrir aux entreprises cette vision innovante et revisitée de l’expérience client ainsi que sa centrale et matrice neuro-nucléaire : maître cerveau, perché au sommet de chaque être.
Ce livre est une synthèse de plus de deux décennies de pratique de terrain et le fruit de la collecte et de l’analyse de centaines de travaux, de recherches menées par de nombreux scientifiques. Il synthétise et vulgarise l’application concrète de ces recherches dans le monde réel des entreprises au travers de missions de « design comportemental » réalisées par les experts de mon équipe et ayant engendré des résultats business concrets.
La première partie du livre permet d’actualiser les connaissances sur la réalité biologique d’un client et plus largement d’un être humain. Vous découvrirez que depuis des années un paradigme erroné est en place au sein des entreprises. Comme un virus tenace, il s’accroche et mute sans cesse. Vous apprendrez également de quoi est composé le cerveau de vos clients. Je vous expliquerai de manière simple, mais pas simpliste, ses grandes aires cérébrales.
La seconde partie remettra les pendules à l’heure sur ce qu’est une expérience et ses constituants. Vous apprendrez que le système de la récompense est au cœur de toute expérience. Vous découvrirez comment il fonctionne et apprendrez la différence fondamentale entre émotions et sentiments. Vous serez, j’en suis sûr, très étonné des révélations que je vous réserve sur la manière dont vos décisions sont prises au quotidien et de qui est (vraiment) le boss.
Dans la troisième partie, place aux 9 réflexes que je vous recommande d’acquérir pour qu’un individu ou une entreprise participent positivement à l’expérience vécue par ses clients. Vous y ferez la connaissance des 4 étapes de tout comportement humain et l’impact de celles-ci sur des projets concrets. Vous apprendrez pourquoi il est indispensable de cultiver une culture de l’ETRE avant celle de l’AVOIR. Vous découvrirez aussi l’importance du concept de « puzzle de vie » dans toute conception d’expérience. Vous apprendrez l’importance de privilégier « l’intelligence naturelle » et de bannir les évidences et les suppositions. Vous verrez que pour réussir il faut décorréler au plus vite les coûts d’une entreprise et l’attention de son management. Nous parlerons aussi des premières pistes pour intégrer ces 9 réflexes dans une entreprise.

Une page de votre livre, ou un passage, qui vous représente le mieux ?

M. V.R. : J’avais 11 ans. Invariablement, j’étais saisi d’une peur panique à l’idée de devoir passer une demi-heure dans la cours de récréation. La raison ? Je ne comprenais rien aux comportements des autres enfants. Si au fond de moi je rêvais de pouvoir jouer avec mes condisciples et malgré ma volonté farouche d’y arriver, les contacts sociaux étaient (très) compliqués pour moi.
N’arrivant pas m’intégrer dans un groupe pour jouer, je me réfugiais dans mon univers où mon carnet de note avait pris une importance cruciale. J’y notais la stratégie m’ayant permis de gagner à chaque coup au jeu de Stratego depuis mes 9 ans. Le but de ce jeu est de s’emparer du drapeau adverse, une des 40 pièces composant l’armée de chacun des deux joueurs et disposées sur un champ de bataille en carton. J’adorais ce jeu. Les pièces étant placées dos à l’adversaire, chaque joueur ignore la valeur des pièces adverses, … un peu comme j’ignorais la manière de m’y prendre pour m’intégrer à un groupe. Seule solution pour déduire l’identité et la force des pièces de l’adversaire ? Analyser leurs mouvements et comportements.
J’essayais d’appliquer ces mêmes techniques de déduction pour comprendre les comportements de mes camarades et échafauder une stratégie d’approche. A mon grand dam, et malgré une tonne d’efforts, à cette époque, je n’y parvins pas. Des années plus tard, j’appris que je souffrais de « trouble de la communication sociale pragmatique ». Une sorte d’autisme social mais sans les comportements stéréotypés ou répétitifs caractéristiques de l’autisme. Ma particularité ? Là où les autres enfants communiquaient naturellement sans savoir comment, moi je m’intéressais au comment sans savoir communiquer. Pour une question de survie, je dûs très tôt me forger une grille de lecture du monde et des comportements humains.
Toute ma vie je n’ai cessé d’acquérir de la connaissance pour m’aider à mieux vivre. Pendant toutes ces années de vie j’ai essayé de faire converger ce que je ressentais avec ce que j’observais. Aujourd’hui j’ai une vision beaucoup plus claire et la convergence est là. J’ai voulu écrire ce livre pour partager ce modèle très personnel que j’ai construis à coup de connaissances, d’exigence et de lâcher-prise.

Les tendances qui émergent à peine et auxquelles vous croyez le plus ?

M. V.R. : Je ne suis pas futurologue 🙂 Par contre j’ai appris que la seule chose qui est immuable et qui traverse toutes les tendances, techniques, crises, … c’est le comportement humain et ses composants.
Les tendances ne sont que des modifications comportementales d’Êtres Humains, comprendre les comportements et la grammaire cérébrale des clients et collaborateurs permet de mieux créer des produits et services qui fonctionnent au sein des tendances.
L’expérience client est d’abord une attitude dont la présence se matérialise par 9 réflexes :
Le réflexe n°1 « Briser la vitre sans tain » c’est changer d’état d’esprit, (ré)ouvrir le business model à l’ensemble des 4 boules constitutives d’une expérience client réussie. Faire voler en éclats la vitre sans tain qui sépare l’entreprise de ses clients. Toute l’organisation favorise et encourage la proximité entre ses employés et les clients et ceci à tous les étages de l’organisation, sans exception.
Le réflexe n°2 « Cultiver l’être, l’avoir suivra » vous propose de faire infuser la notion que l’expérience client n’est pas un métier en soi mais bien plus une attitude. Penser et fonctionner en priorité en mode être plutôt qu’avoir ; en faisant de l’ expérience Humaine, client et collaborateur une (vraie) culture d’entreprise animée par la confiance, l’inspiration et un leadership de l’être : être stratégique à la place d’avoir une stratégie, être efficace à la place d’avoir des processus, être curieux à la place d’avoir des données, être engagé plutôt que d’avoir un job, être en sécurité au lieu d’avoir un salaire, être crédible plutôt que d’avoir un avis, être accueillant à la place d’avoir des locaux cool, être expert versus avoir une expertise, … Un savoir-être, traduit en culture et en Business Model, adopté par l’ensemble de l’organisation. De la direction générale à l’hôtesse d’accueil. Les techniques (tests, enquêtes, processus, Net Promoter Score, intelligence artificielle…), objets (écrans, produits, services) et ressources (budgets, équipes, management), ne sont que des avoirs. Jamais une fin en soi. Une fois la culture de l’être installée, la qualité des avoirs pour améliorer l’expérience client prendra tout son sens.
Le réflexe n°3 « Concevoir d’abord des comportements, ensuite des objets » propose à toute l’entreprise de focaliser en priorité son attention vers les comportements attendus chez les clients et seulement ensuite vers les objets, produits, services permettant de les générer. Ce réflexe doit guider toute action, que ce soit la création d’une app, les réponses fournies par un centre d’appels, l’accueil dans un magasin, les appels d’offres vers des fournisseurs, … Ce réflexe est au-dessus de toutes considérations organisationnelles qui, même indispensables, ne représentent pas l’objectif ultime recherché. La finalité est de voir les comportements attendus se réaliser devant nous, pas de créer des objets. Et peu importe l’objet qui mobilise les clients (et les employés) de votre entreprise : une application, une facture, un cahier des charges, … Aucun de ces objets n’existeraient sans un être humain de l’autre côté de la vitre sans tain.
Le réflexe n°4 « Privilégier l’intelligence naturelle » invite les entreprises à ne pas se cacher derrière des données mais à aller en priorité au contact de ses clients pour récolter les données nécessaires, ni trop, ni trop peu, et surtout comprendre ce que les gens vivent dans leur quotidien. Au-delà de la verbalisation et du « le client a dit que », à toutes les étapes, utilisez l’intelligence humaine naturelle comme boussole.
Le réflexe n°5 « Bannir les suppositions et les évidences » consiste à cesser de prendre des décisions sur base de suppositions et passer de l’autre côté du miroir pour comprendre la réalité de vos clients. Si vous ne savez pas, et il y a énormément de choses que l’on ignore encore sur les clients, posez des questions au lieu de laisser votre imagination se faire un plan … erroné. L’objectif est de rester curieux et chercher les pièces manquantes.
L’idée du réflexe n°6 « Privilégier la vitesse, pas la précipitation » est de faire vite ce qui compte le moins (les objets) pour pouvoir faire bien ce qui compte vraiment (les comportements). Vouloir faire vite ne signifie pas courir dans toutes les directions. Autrement dit, pour faire une chose vite et bien, il faut redoubler de concentration et non sauter ou brûler les étapes essentielles. Qui sont toujours les mêmes : analyser l’expérience anticipée et l’expérience effective des clients pour déterminer le comportement cible et ensuite seulement concevoir les objets permettant de générer ce comportement.
Le réflexe n°7 « Déconnecter coût et attention » est essentiel. Beaucoup de grosses entreprises sont aveuglées par la gestion de leur structure de coûts privant l’expérience client du regard soutenu qu’elle mérite : sur 100% de leurs dépenses, la majorité de celles-ci sont aspirées dans les frais de salaires, de production, d’innovation, de fonctionnement, d’infrastructures, … et dernièrement, de bonheur au travail. Restent quelques miettes réellement dédiées à l’expérience du client. Qui lui, mes amis, n’en a rien à secouer de tous les coûts absorbés dans les activités d’une entreprise. L’effet très pervers engendré par cette triste réalité comptable est que le management, très souvent victime de ce biais d’attention sélective, se focalise sur les coûts écrasants des secteurs les plus dispendieux.
Le réflexe n°8 « Garder les choses simples » consiste à savoir accepter et intégrer la complexité comme un composant naturel … sans compliquer les choses. En utilisant un cadre de référence basée sur le comportement Humain, se demander en permanence : « Qu’est-ce qui est superflu ? Que puis-je enlever pour simplifier la vie de mon client ou le fonctionnement de mon organisation ? Ce que je suis occupé à concevoir est-il assez simple pour celui qui est en face de moi, que ce soit un client ou un collaborateur ? Quel est le comportement réel des personnes ? Que puis-je enlever ? Que puis-je simplifier ? »
Le réflexe n°9 nous invite à favoriser un climat indispensable à la mise en place des nouveaux réflexes. Il nous invite à apprendre de nos échecs pour faire toujours mieux la prochaine fois. Comme l’apprentissage des réflexes demande de l’entraînement, « Faire de son mieux, toujours » propose d’agir en osant et en utilisant son expérience pour apprendre, pour progresser en remplaçant les « J’aurais dû » ou « Si j’avais su » par « J’agis … ».

Si vous deviez donner un seul conseil à un lecteur de cet article, quel serait-il ?

M. V.R. : Les entreprises ne peuvent plus dire qu’elles ne savent pas. Dans moins de 5 ans, les prochains analphabètes dans le business seront ceux qui n’auront pas intégré les savoirs du cerveau humain dans le quotidien de leurs activités. Et pas juste dans les équipes en contact avec le client, dans toute l’entreprise.
Nous en sommes encore au Moyen Age de l’expérience client dont tout le monde parle mais que peu de sociétés maîtrisent vraiment malgré le nombre d’UX Designer et de spécialistes CX qui peuplent les organigrammes plutôt que les indices d’une expérience client positive porteuse de résultats business concrets. Certaines évolutions sont néanmoins en marche. Des efforts existent, une nouvelle culture émerge. A quand la Renaissance UX/CX et ses nouvelles Lumières éclairant enfin équitablement ceux qui se trouvent de part et d’autre du miroir sans tain pour qu’ils se voient. Enfin.
Les 9 réflexes sont les interrupteurs et variateurs à actionner au cas par cas  pour concrétiser ces retrouvailles et un nouvel état d’esprit d’entreprise à faire infuser à tous les niveaux. Au service de la culture de l’être, du client et du personnel réunis par et pour la réalisation de l’expérience positive.

En un mot, quels sont les prochains sujets qui vous passionneront ?

M. V.R. : La physique quantique et la médecine informative sont des domaines de la vie qui permettent de changer le prisme de compréhension de beaucoup de choses qui semblent acquises. Je suis persuadé que ces domaines de recherche vont bousculer le status quo dans beaucoup de domaines.
Merci Marc,
Merci Bertrand


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